Skuteczna sprzedaż produktów i usług to tak naprawdę wypadkowa wielu czynników. Na to, jak wysoką sprzedaż będziemy mieć w naszym sklepie, składa się sezonowość, cena, usługi dodatkowe, sam produkt lub usługa i jego powszechność. Na wysokość sprzedaży wpływają także czynniki technologiczne, a nawet czynnik ludzki, na przykład obsługa klienta. Jeśli sprzedaż spada, i to drastycznie, to możemy przypuszczać, że któryś z tych czynników niedomaga. Oto, jakie mogą być powody niskiej sprzedaży produktów.
Dlaczego klienci porzucają koszyki
Porzucone koszyki to chyba największe zmartwienie współczesnych właścicieli e‑biznesów. Według Statista zależnie od branży skala porzucenia koszyków waha się od 67 nawet do prawie 97%. Średnia światowa to 88%.
Porzucanie koszyków jednoznacznie wpływa na skalę zakupów. Jednakże od wejścia przez klienta na stronę do wrzucenia produktu do koszyka, czy też do finalizacji zakupu, wiele może wydarzyć się po drodze. Pojawiają się problemy, na które napotykają kupujący i które sprawiają, że rezygnują oni z zakupów. Oto 16 najważniejszych powodów, które sprawiają, że kupujący porzucają koszyki.
Portal baymard.com przeprowadził na początku 2020 roku badanie, które miało wyjaśnić, dlaczego klienci rezygnują z finalizacji zakupów. Wśród najczęściej wymienianych problemów są:
- dodatkowe koszty ukryte ‒ 50% wskazań;
- konieczność założenia konta w sklepie ‒ 28% wskazań;
- zbyt długi lub zbyt skomplikowany proces zamówienia ‒ 21% wskazań;
- brak informacji o kosztach odstawy ‒ 18% wskazań;
- zbyt długi czas odstawy ‒ 18% wskazań;
- brak zaufania do procesu płatności ‒ 17% wskazań;
- błędy na stronie ‒ 13% wskazań;
- skomplikowana lub niesatysfakcjonująca polityka zwrotów ‒ 10% wskazań.
Powodów jest oczywiście więcej. Tak naprawdę można je podzielić na cztery główne grupy:
- kosztowa ‒ dotyczy ceny produktu, kosztów dodatkowych, kosztów ukrytych;
- behawioralna/psychologiczna ‒ dotyczy zachowania klienta;
- związana z przyzwyczajeniami ‒ na przykład konieczność rejestracji w sklepie;
- technologiczna/techniczna ‒ problemy z zamówieniem, płatnością itp.
Warto przyjrzeć się bliżej wszystkim 16 powodom i rozłożyć ją na czynniki pierwsze. Dzięki temu łatwiej zrozumiemy naszych klientów i zapobiegniemy porzucaniu koszyków. Dobra analiza strony sklepu również może przynieść wiele informacji na temat samego UX, czyli użyteczności strony. Przeanalizujmy teraz powyższe grupy czynników, które mogą wpływać na wysokość konwersji w naszym sklepie.
1. Zła polityka cenowa
Sprzedając produkty i usługi w internecie, musimy dopasowywać ceny zarówno do naszego towaru, jak i do oczekiwań klientów. Nie możemy żądać zbyt wygórowanej ceny, ale nie możemy też psuć rynku przez drastyczne obniżanie cen. Przyjęcie odpowiedniej polityki cenowej sprawi, że będziemy cieszyć się ciągłością sprzedaży. Ekonomia behawioralna pokazuje, że czasami cena ma dla klientów mniejsze znaczenie, jeśli otrzymuje on od nas coś jeszcze. Może to być na przykład darmowa dostawa, dodatkowe ubezpieczenie produktu, lepsza obsługa klienta itd. Jeśli konkurujemy ceną z innym sklepem i ma on ceny niższe niż nasze, nie szukajmy na siłę sposobu na obniżenie cen, lecz innego rozwiązania, by zachęcić kupujących do wybrania naszej oferty.
Jest wiele metod wyliczania ceny w sklepie. Wśród nich znajdują się na przykład:
- cena zakładająca zwrot kosztów ‒ cena zawiera więc koszt zakupu, koszty pośrednie + niewielką marżę;
- cena oparta na jakości ‒ model dopasowany do marek znanych i kultowych (Apple, BMW, Grado);
- cena dopasowana do konkurencji ‒ ustalana na podstawie cen produktów tożsamych sprzedawanych przez inne podmioty;
- cena sugerowana przez producenta ‒ przeważnie cena ustalana jest na pewnym poziomie przez producenta i dystrybutorzy nie mogą jej przekroczyć, zarabiają na różnicy pomiędzy zakupem a sprzedażą;
- cena poniżej lub powyżej konkurencji ‒ ma sugerować, że jesteśmy tańsi niż konkurencja lub że wyższa cena niż u konkurencji związana jest z lepszą jakością.
Jeśli nie dopasujemy polityki cenowej do oczekiwań klientów, to może się okazać, że cena w sklepie będzie odstraszać. Pamiętajmy, że czasem niska cena nie będzie atrakcyjna. Jeśli ktoś zobaczy, że sprzedajemy telefony Apple po 700 zł, to będzie zastanawiał się, gdzie jest haczyk i czy towar jest faktycznie oryginalny. Jeśli zmiany cen sprawiają, że sprzedaż w sklepie spada lub się zatrzymuje, to znaczy, że należy się im przejrzeć.
Jeśli decydujemy się na ceny wyższe niż ma nasza konkurencja, to zrekompensujmy to naszym klientom wartościami dodatkowymi, o których pisaliśmy wcześniej.
2. Ukryte koszty dodatkowe
Klienci nie lubią kosztów, które niespodziewanie pojawiają się w podsumowaniu. Jeśli na stronie produktu podana jest informacja, że towar kosztuje 100 zł, a koszty dostawy to 12 zł, to dla kupującego oznacza to, że najdroższa forma dostawy wynosi właśnie te 12 zł. Niestety wiele sklepów podaje koszt najniższy, a przy wyborze przesyłki pobraniowej pojawia się dodatkowe 5 lub 9 zł za obsługę tego typu dostawy. Jeśli kupujący przeznaczył na paczkę 112 zł, to te dodatkowe 9 zł może zaważyć na wyborze oferenta. Unikajmy tego typu działań. Jeśli podajemy na karcie produktu cenę, to niech pojawi się albo opcja najdroższa, albo klika z wyróżnieniem dostawców. Nie zapominajmy też o prowizjach za płatność kartą lub poprzez PayPal.
3. Wysokie koszty dostawy
Jeśli przyjrzymy się ofertom sklepów internetowych, to zauważymy, że średni koszt odstawy w sklepie internetowym wynosi 15 zł. Dobrze przedstawia to raport stworzony przez furgonetka.pl. Kupujący orientują się, jakich przeważnie kosztów dostawy mogą się spodziewać. Gdy są one niespodziewanie wysokie, to przeważnie rezygnują oni z zakupu i wybierają ofertę konkurencji, jeśli tam łączny koszt zamówienia jest niższy. Warto oferować darmową dostawę i darmowe zwroty. Coraz więcej marek uważa, że to standard. Widać to po dużych graczach, którzy decydują się na wprowadzanie takich rozwiązań.
4. Cena na zamówieniu różna od ceny na karcie towaru
Mowa tutaj o dwóch przypadkach. Z pierwszym mamy do czynienia, gdy cena na karcie towaru jest inna niż finalna cena w koszyku. Z drugim, gdy oferowany kod zniżkowy nie działa. W obu przypadkach bardzo małe jest prawdopodobieństwo, że klient będzie kontaktował się ze sklepem, aby rozwiązać problem. Sytuacja ta wprowadza w zakłopotanie i często kończy się rezygnacją z zakupów, ponieważ klient nie wie, czy obiecane mu zniżki lub inne benefity zostaną mu przyznane. Jeśli jednak zada on zapytanie, to będzie oczekiwał, że otrzyma odpowiedź korzystną dla siebie.
5. Zachowanie klienta
W tym przypadku możemy mówić o wielu czynnikach związanych z samym klientem, jego emocjami i temperamentem. Klient wchodzący na naszą stronę może tylko przeglądać ofertę lub wrzucić produkt do koszyka, by zachować go na później. Nie można zapominać, że może on też zmienić decyzję zakupową, bo na przykład stwierdzi, że wybierze inny produkt. Niektórzy kupujący wrzucają towar do koszyka, aby zapoznać się z całkowitymi kosztami realizacji zamówienia. Musimy mieć to na uwadze. Starajmy się więc tak przygotować kartę produktu, by zawierała ona wszelkie interesujące klienta dane.
6. Konieczność rejestracji w sklepie/podawanie niepotrzebnych danych
Klienci nie zawsze chcą powracać do sklepu, w którym coś zamawiają, a jeszcze mniej są chętni na podawanie swoich danych osobowych i zostawianie ich w internecie. Wymóg rejestracji w sklepie internetowym w celu realizacji zamówienia może być kolejnym czynnikiem, przez który nie sprzedamy towaru. Dlaczego kupujący unikają rejestracji? Obawiają się na przykład wysyłanego w późniejszym okresie spamu. Dlatego warto jest oferować kupującym możliwość zakupów bez rejestracji. Warto też pokazać im, co zyskają, jeśli jednak zdecydują się stworzyć konto. Dobrze jest też uruchomić opcję logowania za pomocą Facebooka, to dla wielu bardzo wygodne rozwiązanie. Jeśli wymagamy rejestrowania, to do maksimum obetnijmy ilość wymaganych danych. Nie musimy prosić kupujących o informacje na temat płci czy też województwa, w którym mieszkają. Klienci często chcą być anonimowi w internecie, dlatego nie zmuszajmy ich do dzielenia się wszystkimi danymi.
7. Brak preferowanej formy dostawy lub zapłaty
Kupujący online mają swoje rytuały i swoje preferencje. Dla niektórych paczki dostarczane pocztą są najlepszą opcją, inni wybiorą paczkomat, jeszcze inni kuriera. Dobrze jest przyjrzeć się, jakie formy dostawy są standardem, a które wybierane są rzadziej. Na pomoc przyjdą raporty od furgonetka.pl oraz „E‑commerce w Polsce 2020”. W nich znajdziemy informacje o najczęściej wybieranych formach dostawy i płatności.
8. Zbyt długotrwały i skomplikowany proces składania zamówienia
Proces składania zamówienia w sklepie internetowym powinien być prosty i przejrzysty. Nie ma tutaj miejsca na skomplikowane formularze i wiele wyskakujących po sobie okienek. Zbyt rozbudowane procesy mogą doprowadzić do sytuacji, w której klient kończy zakupy na etapie podsumowania, a jest przekonany, że zamówienie zostało złożone poprawnie bez żadnych problemów. Nie ma znaczenia, czy formularz zamówienia będzie miał jedną stronę, czy też trzy etapy, ważne, by był przejrzysty i prowadził kupującego za rękę.
9. Długi czas ładowania strony
Nowy algorytm Google, który zacznie działać w 2021 roku, będzie brał pod uwagę już nie tylko czynniki związane z szybkością ładowania strony oraz jej dopasowaniem do urządzeń, ale także skupi się na doświadczeniach klientów i użyteczności strony właśnie dla nich. Sklepy, które tego warunku nie spełnią muszą liczyć z tym, że będą miały niższy ranking w wyszukiwarce Google.
Można przyjąć założenie, że szybciej działająca strona przekłada się na wyższą konwersję. Wystarczy przyjrzeć się kilku przykładom. Walmart po zmniejszeniu czasu ładowania się strony o 1 sekundę zauważył, że konwersja skoczyła o 2%. Google w swoich badaniach zwraca uwagę na to, że wydłużenie czasu ładowania strony o 0,5 sekundy zmniejsza ilość odwiedzin kolejnych podstron o 20%. Amazon zaś deklaruje, że jeśli strona sklepu ładowałaby się o 1 sekundę dłużej, to w ciągu roku gigant straciłby około 1,6 biliona dolarów ().
10. Problemy ze zrealizowaniem płatności
Jeśli klient nie może w prosty sposób dokonać płatności w e‑sklepie, pojawiają się problemy z jej realizacją lub niepokojące sygnały podczas transakcji, na przykład o niebezpiecznym połączeniu (o tym w dalszej części tekstu), to nie będzie on ryzykował utraty pieniędzy. Dla wielu kupujących bezpieczeństwo jest głównym czynnikiem, jakim kierują się podczas zakupów. Jeśli dojdzie do sytuacji, która sugeruje, że mogą oni stracić pieniądze, to nie będą finalizować zakupu. Musimy zapewnić klientom bezpieczeństwo płatności online. Zrobić to możemy dzięki skorzystaniu z rozwiązań autoryzowanych i sprawdzonych firm, które pozwalają płacić szybkimi przelewami. Postarajmy się też o to, aby nasza strona była zabezpieczona certyfikatem SSL.
11. Brak certyfikatu SSL
Certyfikat SSL to standard w obecnych czasach. To także kolejny wymóg Google, który stanowi czynnik rankingowy strony w wynikach wyszukiwania. Brak certyfikatu coraz częściej jest powodem pojawienia się komunikatu, który widzimy w przeglądarce, że dana strona jest niebezpieczna. Takie okno odstraszy wielu użytkowników sieci. Koszt certyfikatu to od 100 do kilkuset złotych rocznie i nie warto na nim oszczędzać, szczególnie jeśli gromadzimy dane naszych klientów w tym dane pochodzące z kart płatniczych.
12. Problemy z nawigacją, złe UX
Źle przygotowana strona sprzedażowa to kolejny z problemów, którego efektem jest to, że klienci porzucają koszyki lub rezygnują z zakupu. Trudna nawigacja, szczególnie na urządzeniach mobilnych, może sprawiać problemy zwłaszcza niedoświadczonym klientom. Kupujący przyzwyczaili się do pewnych standardów i wprowadzenie zmian, które nie będą intuicyjne może zmniejszyć konwersję. Testujmy różne rozwiązania. Czasami zmiana koloru przycisku CTA może wpłynąć znacząco na naszą sprzedaż. Bardzo dobre porównanie kolorów przygotował Sitepoint. Zależnie od kolorystyki CTA konwersja może wzrosnąć nawet o kilkadziesiąt procent.
13. Sezonowość produktów
Niektóre towary sprzedają się w wybranych porach roku i ciężko to zmienić. Sanki raczej nie będą cieszyć się latem takim zainteresowaniem, jakim cieszą się zimą. Dlatego przygotujmy się na sezony i rozszerzajmy asortyment. Przykład z naszego rodzimego podwórka: Zaprzyjaźniona firma sprzedawała doniczki, które cieszyły się ogromnym zainteresowaniem w sezonie letnim. Jednakże w zimie sklep miał ogromne przestoje. Dlatego na jesień w jej asortymencie pojawiały się znicze, kwiaty i wieńce na groby, a w zimie ozdoby choinkowe i upominki. To pozwala utrzymać sprzedaż na równym poziomie przez cały rok.
14. Zła obsługa klienta
Nie możemy sobie pozwolić na utratę klienta na skutek złej obsługi. Dla 90% kupujących obsługa klienta jest głównym czynnikiem przy wyborze produktu oraz firmy. Jeśli stracimy klienta, to pozyskanie nowego jest nawet dwadzieścia pięć razy droższe niż utrzymanie stałych konsumentów przy naszej marce. 49% kupujących drugi raz podobny produkt zmieniło firmę przez złą obsługę klienta w poprzedniej. Dlatego musimy dbać o poziom obsługi w naszych sklepach. Możemy przeprowadzać ankiety i testy, możemy rozmawiać z kupującymi, możemy też pokusić się o wysłanie do nas „tajemniczego klienta”, by sprawdzić, gdzie pojawiają się problemy.
15. Brak zaufania do sklepu
Klienci kupujący online chcą poczucia bezpieczeństwa. Jeśli na stronie brakuje regulaminu, polityki prywatności lub danych kontaktowych firmy, to może to przełożyć się na niższą sprzedaż. Klient lubi wiedzieć, kto sprzedaje produkty, sklep nie może być anonimowy. Anonimowość sprawia, że w głowach kupujących zaczynają się pojawiać pytania o wiarygodność sprzedawcy. Dodatkowo brak kontaktu ze sprzedawcą, brak odpowiedzi na pytania prowadzą do ogromnych, i uzasadnionych, wątpliwości. Szczególnie że w sieci o nieuczciwych sprzedających możemy przeczytać bardzo wiele.
Wystrzegajmy się takich zachowań.
16. Słabej jakości content sprzedażowy
Co rozumiemy pod tym pojęciem? Przede wszystkim mowa tu o skąpych opisach produktów oraz niskiej jakości zdjęciach je przedstawiających. Doszliśmy w e‑commerce do etapu, w którym sprzedają wysokiej jakości fotografie, filmy wideo, zdjęcia 360, a także rzetelne opisy przedstawiające faktyczne korzyści i funkcje oferowanego towaru. Brak opisów lub kopiowanie ich z innych stron to zły kierunek. Lepiej zainwestować we własne opisy i personalizowane zdjęcia, które pokazują produkt w użyciu lub w jego naturalnym środowisku. To sprzedaje!
Małe podsumowanie
16 powodów, które opisaliśmy powyżej to najczęściej występujące przyczyny porzucenia koszyków w sklepach internetowych. Można do nich dołożyć kolejne, które wynikają z różnych nieścisłości, braków i nieaktualnych rozwiązań. Doprowadzają one klientów do ściany, której nie mogą lub nie chcą oni przebić albo obejść. Po co mają się męczyć z procesem zamawiania i płatności w naszym sklepie, jeśli u konkurencji zrobią to szybciej, a często i taniej? Warto o tym pomyśleć.
