e-Commerce w FMCG, początek nowego trendu?

Rynek dóbr szybko zbywalnych, już kilka lat temu rozpoczął swoją cyfrową przemianę. Branża FMCG musiała z jednej strony pogodzić się z tym, że klienci chcą kupować produkty z tej kategorii przez internet, z drugiej musiała dopasować swoje rozwiązania do ich oczekiwań. Dodatkowo pandemia bardzo dobre pokazała, że nawet najwięksi rynkowi gracze nie zawsze przygotowani są na drastyczny skok zamówień. Czy mamy do czynienia ze złotą dla sprzedaży online erą? Może okazać się, że faktycznie tak jest.

Obostrzenia zmieniły rynek

Marzec 2020 roku był dla wielu konsumentów zaskoczeniem. Sklepy zamknięte, a kolejni w tych otwartych potrafiły być naprawdę długie. Klienci wrzucili do wirtualnych koszyków produkty z różnych kategorii, a terminy dostaw z kilku dni wydłużały się nawet do tygodni. Zaczęły się zmiany w samych sklepach, pojawiły się specjalnie wydzielone punkty odbioru. Click and collect stało się częścią codziennych rytuałów. Jednak faktyczne to, co wydarzyło się na rynku podsumowały raporty. Było od groma, ale warto skupić się na kilku, które pokazują faktyczne zmiany i zachowania, oraz reakcję rynku i branży FMCG.

CrytekDigital przeanalizował prawie 30 milionów transakcji na Allegro. Pod lupę wzięto 24 kategorie główne (w tym szczegółowo 9766 kategorii) na łączną kwotę 2 mld PLN. Porównano ze sobą dane od 13 marca do 3 kwietnia 2020 vs. dane od 15 marca do 5 kwietnia 2019. W interesujących nas kategoriach zaobserwowano wzrost sprzedaży nawet o prawie 200%. Kategoria supermarket to na przykład 172% wzrostu, zdrowie 140%.

To, że w takiej sytuacji branża FMCG będzie mogła oczekiwać wzrostów, stało się oczywiste. W poprzednim roku na łamach GW pojawił się artykuł, który pokazywał sytuację rynku z punktu widzenia sklepów shopi.pl oraz Frisco. Z przytoczonych badań wynika, że wzrosty sprzedaży niektórych produktów sięgają kilkudziesięciu procent, a wartość koszyka podskoczyła średnio o 17%. Nielsen także analizuje rynek FMCG w Polsce i na świecie i badania te pokazują, że faktycznie wiele się zmieniło. Na poziomie całej Polski wzrost wartości sprzedaży FMCG wyniósł 5,4% w okresie styczeń-październik 2020 vs styczeń-październik 2019. Natomiast w dużych aglomeracjach powyżej 500 tys. mieszkańców +2,8%, miastach od 200 do 500 tys. mieszkańców +3,4%, a w populacjach poniżej 200 tys. mieszkańców +6,3%. Jest to zupełnie inna tendencja w porównaniu do roku wcześniej; wówczas była wszędzie na zbliżonym do całej Polski poziomie, tj. 5,7%. Warto zauważyć, że szybko trendy i zmiany podłapuje logistyka. Firmy kurierskie i magazynowe budują odpowiednie łańcuchy dostaw, które pozwalają nam skrócić do minimum drogę towaru do konsumenta.

„Nielsen szacuje, że obecnie udział e-commerce w sprzedaży FMCG wynosi 1 proc., a uwzględniając aktualną dynamikę do 2022 roku może wzrosnąć nawet 5 proc. wg szacunku przedstawicieli branży FMCG zapytanych przez Nielsena. Tym samy może zbliżyć się do poziomu rynku brytyjskiego, gdzie udział tego kanału jest najwyższy w Europie i wynosi 6 proc”.

Firma analityczna wspomina też właśnie o InPost. Firma przekroczyła liczbę 11 tysięcy Paczkomatów, stawia kolejne, a dzieje się tak dlatego, że wypracowała ona odpowiedni model współpracy z największymi sprzedawcami na rynku. Dodatkowo zmieniły się zachowania klientów. Polacy zwiększyli częstotliwość zakupów FMCG we wszystkich kanałach: e-marketach, e-drogeriach, jak i na platformach marketplace, takich jak Allegro. Ten kanał bardzo często obsługiwany jest właśnie poprzez firmy kurierskie, w tym poprzez dostawę do paczkomatów.

W Polsce spożywcze zakupy online przestały być tylko zarezerwowane dla osób młodych.  Raport „E-grocery w Polsce”, pokazuje, że coraz częściej sięgają po nie osoby po 55 roku życia. Rodzimi konsumenci kupują produkty FMCG online, bo z jednej strony wyraźnie wzrosła popularność handlu online w naszym kraju, a z drugiej – powstaje coraz więcej sklepów, które oferują tego rodzaju produkty z dostawą do domu.

Technologie jutra napędzają dzisiejszą sprzedaż

Dziewięć na dziesięć największych gospodarek świata generuje największą sprzedaż FMCG w Internecie. Większe rynki są również w stanie ponieść większe inwestycje w rozwój technologii potrzebnej w handlu elektronicznym oraz w innowacje, które dodatkowo przyspieszają sprzedaż produktów. Wiodące rynki są również postrzegane jako rynki testowe, a ich doświadczenia silnie wpływają na sposób ewolucji e-zakupów w innych miejscach. Stany Zjednoczone i Chiny, dwie największe gospodarki świata, nie generują tylko największą sprzedaż FMCG, ale są też czołowymi innowatorami. To tam powstały pierwsze sklepy bez kasjerów, płatność kodem QR stała się normą, a ze sprzedaży boxów subskrypcyjnych skorzystała nawet Coca Cola. Mniejsze kraje, takie jak Nowa Zelandia, czy też Singapur odniosły sukces w handlu FMCG przez internet dzięki doskonałej penetracji internetu, powszechnemu dostępowi do smartfonów i rachunków bankowych z możliwość płatności online.

Właśnie dostęp do internetu staje się dla wielu rynków, głównym czynnikiem pierwszego „skoku jakościowego” i sprzedażowe. Tak było na przykład w Rosji w latach 2010-2016, kiedy wzrost penetracji internetu z 37 do 76% przyczynił się do wzrostu wartości sprzedaży z 3 miliardów dolarów do 13 miliardów. Podobne zdarzenie miało miejsce w Nigerii w 2017 roku, gdy najpopularniejszy w tym kraju sklep internetowy zanotował sprzedaż wyższą o 47%. Oczywiście czynników, które mają wpływ na rozwój sprzedaży na danym rynku jest wiele. Poniższe zestawienie Nielsena bardzo dobrze pokazuje, jak kształtuje się to na wybranych rynkach. Co ciekawe, Indie które pojawiają się ze współczynnikiem na poziomie -1 przez ostatnie lata mocno wybiły się do przodu, jeśli chodzi o sprzedaż i wartość rynku. Warto dodać, że tylko porównując rok 2019 do 2020 widać wzrost zakupów dóbr szybko zbywalnych o 95%.

Jednakże zmiany na rynku dotknęły także małych i średnich graczy. To oni weszli do online i sprzedają tam swoje produkty. Dziś to oni z dużym powodzeniem konkurują w niektórych obszarach z największymi markami. Najczęściej to te sklepy ze zdrową żywnością, które walczą o klienta ciekawym asortymentem i profesjonalną obsługą. A kupujący wdzięczni są im za to, że zakupy mogą robić o każdej porze, bez wychodzenia z domu, a przede wszystkim bez obaw, że otrzymają jakościowo gorszy towar niż klient sklepu stacjonarnego.

Złota era ecommerce dla branży FMCG

W połowie stycznia pojawił się nowy raport „E-commerce w Polsce 2020”, przeprowadzony przez Gemius na zlecenie z Izby Gospodarki Elektronicznej. Według niego 73% internautów deklaruje, że kupuje w sieci, są to osoby, które przynajmniej raz w roku zakupiły coś online. Aż 7 na 10 ankietowanych przyznaje, że wybiera polskie marki. W samym raporcie znajdziemy jeszcze więcej danych, jednakże głównym przekazem tego dokumentu jest to, że tak dobrze, jak jest teraz, w e-commerce jeszcze nie było. Jak podaje Bisnode w swoim corocznym podsumowaniu. „Według ostrożnych prognoz Polacy w sklepach internetowych w ostatnim roku wydali blisko 100 mld złotych. Wzrost zainteresowania handlem w sieci zachęca firmy do inwestowania w e-commerce. Tylko w ostatnim roku liczba sklepów internetowych zwiększyła się o 8 tys. Dzisiaj na polskim rynku działa ich już blisko 44,5 tys. i w porównaniu do 2019 roku liczba ta wzrosła o 21,5 proc”.

Jednakże branża spożywcza nadal musi popracować nad procesami sprzedaży, realizacji zamówień i innymi rozwiązaniami, które pozwolą jej lepiej dopasować się do oczekiwań klienta. Nielsen badając nasz rodzimy rynek wypunktował plusy oraz minusy, dla branży FMCG. Wśród minusów wymienia się dojrzałość sprzedawców w branży, jednakże to się zmienia. Dodatkowo Ponad 60% ankietowanych kupiło przynajmniej raz produkty spożywcze online, a to dobry znak.

Poniżej małe zestawienie na temat tego, jakie nowe doświadczenia i oczekiwania klientów oraz partnerów biznesowych pojawiły się przez ostatnie lata w branży. Szczególnie rok 2020 stał się wymagający z racji obostrzeń Covidowych.

Doświadczenia i oczekiwania klientów (B2C):

• Zmiany ścieżki zakupowej, na taką która pokazuje bezpieczeństwo i buduje zaufanie
• Tworzenie nowych kanałów sprzedaży, łatwych w użyciu i dostępnych dla klientów
• Sprzedaż online dopasowana do wielu języków i krajów
• Zarządzanie wirtualnymi kolejkami
• Tworzenie spersonalizowanych przewodników zakupowych
• Budowanie zaufania poprzez transparentność biznesu
• Znajdowanie nowych sposobów zaangażowania klienta
• Stworzenie spójnej strategii omnichannel
• Tworzenie odpowiedniej komunikacji
• Dopasowanie dostaw do oczekiwań klientów
• Tworzenie spersonalizowanej oferty, budowanie obsługi i relacji
• Wykorzystanie wydarzeń do budowania relacji z klientem
• Rozbudowanie polityki magazynowej
• Dopasowanie płatności do oczekiwań i standardów obowiązujących na rynku

Doświadczenia i oczekiwania partnerów (B2B)

• Budowanie poczucia bezpieczeństwa partnerów - poszerzanie korzyści i odpowiednia komunikacja
• Działania omnichannel budujące postrzeganie marki
• Centrum zasobów i rozwiązań dla partnerów, w celu zabezpieczenia się przed COVID-19
• Wirtualne wdrażanie i ekspansja nowych produktów i rozwiązań
• Nowy kodeks postępowania i wartości
• Ustalenie nowych KPI i umów SLA przy nowych zasadach prowadzenia biznesu
• Przejrzysta komunikacja dotycząca wymagalności faktur i należności
• Komunikacja w czasie rzeczywistym, dwukierunkowy kanał komunikacyjny
• Kontrola nastrojów zespołu oraz pracowników klienta

Istnieje kilka dość przewidywalnych wyników dotyczących tego, co kupujemy i konsumujemy. Różne firmy z branży FMCG próbowały już odpowiedzieć zmieniające się trendy w zwinny sposób. Poniżej kilka skróconych case studies.

Trochę przykładów, czyli case studies

Istnieje kilka dość przewidywalnych zachowań klientów, a także tego, co będą oni kupowali. Różne firmy z branży FMCG próbowały już odpowiedzieć na zmieniające się trendy i robiły to w naprawdę przemyślany sposób.

Trzeba bowiem pamiętać, że rozwiązania takie, jak zakupy subskrypcyjne w kanale FMCG stały się normą kilka lat temu, jednak ostatnie kilkanaście miesięcy pokazało, że może to być trend, który może uratować nawet duże marki.

Coca - cola i zakupy w abonamencie

Może nawet warto zacząć od Coca Coli, która uruchomiła sprzedaż subskrypcyjną, która ma ratować firmę przed spadkami sprzedaży, jakie pojawiły się w raz ze zmianami zachodzącymi na rynku. The Insiders Club, to rozwiązanie, które kosztuje 10 dolarów miesięcznie, a zapisani klienci otrzymują paczkę z napojami, gadżetami i niespodziankami. W ten sposób firma dołączyła do dwóch innych marek spożywczych - Arby oraz Dairy Queen, które także rozpoczęły sprzedaż tego typu paczek. Działania Coca Coli spowodowane były spadkiem wartości firmy o 4%.

Problem firmy polega na tym, że postępuje ona zgodnie z tym samym scenariuszem, który stosują prawie wszystkie popularne marki detaliczne od okresu powojennego: reklamuj produkt za pomocą billboardów i dżingli, a potem miej nadzieję, że podstawowa psychologia konsumenta włączy się podczas zwiedzania alejki supermarketu. Wystarczy spojrzeć na reklamę Superbowl z 2019: „ Cola to Cola ”. Wszyscy piją colę, więc może ty też powinieneś. To jest główny problem wielu firm sprzedających produkty FMCG, nie do końca one wiedzą, kto tak naprawdę kupuje ich produkty, a stworzenie pakietów daje możliwość analizy rynku w dość ustabilizowany i bezpieczny sposób. Jednakże warto pamiętać, że wdrożenie takie wymaga odpowiednich narzędzi, które nie zawsze są dostępne na platformie sprzedażowej, która obsługuje markę. Subskrypcje to jednak, automatyczne płatności cykliczne, ograniczona dostępność paczek, polityka zwrotów itd. Na wyniki jakie osiągnęła firma pewnie trzeba poczekać. Warto wspomnieć jednak o przytoczonym wcześniej Arby's. Firma testowo wprowadziła 250 półrocznych subskrybcji o wartości 25 dolarów za miesiąc, wszystkie sprzedały się w 50 min, do listy mailngowej dopisało się 3700 osób, a strona firmy ugięła się pod naporem zainteresowanych.

Oczywiście najlepszym przykładem subskrybcji może być amerykański Dolar Shave Club, o którym pisaliśmy nie tylko my, ale i wiele portali. (https://www.growthmanifesto.com/dollar-shave-club). Popatrzmy jednak na dużych rynkowych graczy, którzy potrzebują naprawdę unikatowych rozwiązań, które pozwolą rozwijać sprzedaż w sposób praktycznie nieograniczony. Od kilku ostatnich lat Costco pokazuje, że działania w kanale online mogą być prowadzone w sposób, który przynosi korzyści w postaci wyższej sprzedaży oraz zadowolonych klientów.

Analiza Costco i kampanii online

Sprzedaż w kanale online wzrosła w Costco o 20% rok do roku w drugim kwartale 2019. Największe wzrosty odnotowano w takich kategoriach, jak artykuły spożywcze, elektronika użytkowa, sprzęt komputerowy, artykuły zdrowotne i kosmetyczne, opony i motoryzacja, zabawki, artykuły sezonowe i odzież.

Costco rozszerzyło ofertę buy online pickup in store oferując znacznie więcej produktów, które można odebrać w sklepach. Wymagało to połączenia systemowo magazynów, sklepów, platformy sprzedażowej. Firma też testuje swoje własne szafki do odbiorów produktów. Firma mierzy się również z rynkami zagranicznymi, myśli o Japonii, Australii. Costco prowadzi sprzedaż w Stanach Zjednoczonych, Kanadzie, Wielkiej Brytanii, Meksyku, Korei i na Tajwanie. Według Galanti handel elektroniczny stanowi od 5% do 6% działalności Costco i rośnie o 20-30% rok do roku.

W Stanach Zjednoczonych firma Costco oferuje teraz dostawę artykułów spożywczych tego samego dnia dla swoich klientów w 99% lokalizacji. Dwudniowa dostawa dostępna jest w całej kontynentalnej części Stanów Zjednoczonych. Jest ona realizowana z 11 centrów biznesowych w całym kraju. Jednak pojawić się też mają dedykowane magazyny marki. Warto wspomnieć, że firma stawia na szybkie, automatyczne kasy, punkty odbioru i sprzedaż praktycznie każdego produktu. System komputerowy, połączenie kanałów on i offline. A także umożliwienie sprzedaży produktów osobom, które nie mają aktywnej subskrypcji w Costco.

Gdy firma zanotowała spadek sprzedaży towarów gabarytowych online postanowiła działać. Zadaniem działu e-commerce Costco było zwiększenie przychodów poprzez zwiększenie bezpośredniej sprzedaży dużych przedmiotów o 50%. Ponadto dział sprzedaży i marketingu miał stymulować interakcje z klientami we wszystkich lokalizacjach w całym kraju. Klienci Costco oczekiwali wygodnej dostawy zamówień online, niezależnie od gabarytu. Dodatkowo pojawiła się potrzeba zintegrowania kanałów społecznościowych, które dla wielu klientów stały się miejscem, gdzie można było liczyć pomoc supportu, czy też BOK. Problemy te wynikały z braku świadomości klientów, niespójnych informacji, które pojawiały się w sklepach stacjonarnych i w sklepie internetowym i brak działań w social mediach doprowadził do takiej sytuacji.

Odpowiednio przygotowana kampania wykorzystująca słowa kluczowe, a także narzędzia zewnętrze zintegrowane z platformą sklepową doprowadziły po 8 tygodniach do następujących rezultatów:

• informacja trafiła do 132 tysięcy nowych klientów,
• 30 600 osób wykorzystało kody z ofertą, z czego 17,6% to nowi klienci,
• czas spędzony na stronie wydłużył się 4x,
• zamówiono duże przedmioty o wartości 8,3 miliona dolarów.

To tylko jedne z wielu ciekawych case studies, z ryku FMCG, które pokazują, że aby sprzedawać produkty żywnościowe, czy też kosmetyki i chemię warto korzystać ze sprawdzonych i przetestowanych rozwiązań. Warto wspomnieć na przykład o Walmart oraz o J.Crew. W obu przypadkach brak odpowiednich rozwiązań technologicznych w czasie pików sprzedażowych doprowadził do fatalnych i kosztownych w skutkach sytuacji. Walmart prawdopodobnie stracił nawet dziewięć milionów dolarów. Dziewięć milionów w sto pięćdziesiąt minut!

Technologie, które dają bezpieczeństwo

Tak na koniec, w ramach małego podsumowania. FMCG, to branża która działa na ogromnej ilośc kart produktowych, a zamówienia potrafią spływać do sklepów lawinowo, szczególnie w okresach promocyjnych, podczas wyprzedaży, czy też w czasie pandemii. To wymaga nie tylko odpowiednich zasobów serwera, ale także technologii, które dają możliwość łatwego tworzenia rozwiązań dedykowanych i szybkich integracji. Szybkość przetwarzania zamówień, to tutaj podstawa.

Tak oto przedstawia się pokrótce sprzedaż towarów FMCG poprzez platformy internetowe w Polsce i na świecie. Widać, że cały czas mówimy o rosnącym trendzie, o zwiększonych wolumenach sprzedaży i większym zainteresowaniu klientów tego typu zakupami. Sklepy, które jeszcze „nie weszły w online” powinny szybko podjąć te strategiczne dla nich decyzje, bowiem przygotowanie platformy sprzedażowej będzie wymagało odpowiednich zasobów, czasu, a także współpracy ze specjalistami, którzy poprowadzą wdrożenie w odpowiedni i bezpieczny sposób.