Na zmieniające się zachowania konsumentów wpływa nie tylko pandemia, lecz także transformacja cyfrowa czy wzrost świadomości ekologicznej. Szczególnie widoczne jest to wśród młodych osób. Przedsiębiorcy, chcąc dostosować się do nowych trendów, będą musieli uwzględnić potrzeby konsumentów takie jak bezproblemowa dostawa czy sprzedaż wielokanałowa.
Na początku 2022 roku instytut badawczy firmy Capgemini opublikował raport What matters to today’s consumer. Dotyczy on najnowszych trendów konsumenckich. Dokument uwzględnia takie zjawiska jak kupowanie bezpośrednio od marek, udostępnianie danych osobowych, zakupy internetowe, dostawa zamówień oraz zrównoważony rozwój. W raporcie przeanalizowano, jak stosunek do tych kwestii przedstawia się w poszczególnych grupach wiekowych – od Generacji Z do Boomersów.
W ramach badań, których wyniki przedstawia raport, przeankietowano 10 000 konsumentów z 10 krajów: Australii, Francji, Hiszpanii, Holandii, Kanady, Niemiec, Stanów Zjednoczonych, Szwecji, Wielkiej Brytanii i Włoch. Respondentów zapytano o ich zachowania konsumenckie z ostatnich sześciu miesięcy. Metodologia przeprowadzonych przez Capgemini badań zakładała wyodrębnienie czterech grup wiekowych:
- Generacji Z (18-24 lata)
- Millenialsów (25-40 lat)
- Generacji X (41-56 lat)
- Boomersów (57-75 lat)
Bezpośredni kontakt z marką
Według badań przeprowadzonych przez Capgemini chęć zamawiania produktów bezpośrednio od marek jest największa w Generacji Z. Ponad dwie trzecie (68%) konsumentów należących do tego pokolenia przyznało, że dokonuje zakupów bez pośredników. Procent osób decydujących się na taką formę nabywania produktów maleje jednak wraz z wiekiem. To odpowiednio 58% w przypadku Millenialsów, 37% w przypadku Generacji X i 21% w przypadku Boomersów.
Biorąc pod uwagę wszystkie grupy wiekowe, chęć zamawiania produktów bezpośrednio od marek występuje w 41% przypadków. Trzy najczęstsze powody decyzji o niezapośredniczonym kontakcie z producentem to pozytywne doświadczenie zakupowe, możliwość uczestniczenia w programach lojalnościowych oraz identyfikacja z wartościami marki.
Na bezpośrednim kontakcie korzystają jednak nie tylko klienci, lecz także producenci. Sprzedaż bez pośredników umożliwia markom uzyskanie zgody nabywców na udostępnienie podstawowych danych o sposobach użytkowania produktów. Skłonność do takiego kroku wykazuje blisko połowa, bo 45% konsumentów. Nieco mniej jest natomiast kupujących, którzy są w stanie udostępniać również bardziej szczegółowe informacje demograficzne – to 39% wszystkich respondentów.
Zakupy nie tylko przez Internet
W trakcie pandemii COVID-19 duża część konsumentów zwiększyła aktywność w Internecie. Tylko 18% klientów sklepów stacjonarnych kupowało więcej artykułów spożywczych niż przedtem, natomiast wśród nabywców zamawiających żywność online z dostawą do domu takich osób było 53%. Trend ten ma szansę się utrwalić, ponieważ 38% konsumentów spodziewa się, że po pandemii nadal będzie utrzymywać regularne interakcje ze sklepami drogą internetową.
Od momentu wybuchu pandemii znacznie wzrosła popularność internetowych platform handlowych takich jak Amazon czy AliExpress, które oferują artykuły wielu różnych marek. Ich użytkownikami jest 74% konsumentów, dla których zakupy online to dominująca forma nabywania produktów. Szczególnie wysoko tego typu platformy cenione są w Generacji Z. W tej grupie korzysta z nich aż 88% klientów internetowych. Procent użytkowników marketplace’ów maleje natomiast wraz ze wzrostem wieku ankietowanych. Wśród Millenialsów jest co prawda nadal bardzo wysoki i sytuuje się na poziomie 81% klientów internetowych, ale już w przypadku Generacji X wynosi 70%, a w przypadku Boomersów – 60%.
Czym jest marketplace i jak wykorzystać go w strategii sprzedaży pisaliśmy jakiś czas temu na blogu.
To, że na znaczeniu zyskują internetowe platformy handlowe, nie spowoduje jednak tego, że nabywanie produktów online całkowicie zastąpi kupowanie w fizycznych sklepach. Wciąż wiekszość osób poddanych badaniom Capgemini wykazywała zamiar powrotu do zakupów stacjonarnych po ustąpieniu pandemii.
Co ciekawe, liczba osób deklarujących chęć regularnego kupowania w fizycznych sklepach zwiększyła się względem stanu sprzed pandemii. Na początku 2020 roku takich respondentów było 60%, natomiast w listopadzie 2021 roku – 67%. Może być to spowodowane tym, że klienci dotkliwie odczuli brak doświadczeń związanych z tradycyjnymi zakupami. Oznaczałoby to, że dostarczenie zamówienia pod drzwi domu nie zawsze wygrywa z wizytą w sklepie.
Konsumenci oczekują sprzedaży wielokanałowej, nastawionej nie tylko na jeden sposób interakcji, lecz obejmującej zarówno dostawy produktów na wskazany adres, jak i możliwość udania się do stacjonarnego sklepu.
Tendencja do odwiedzania fizycznych sklepów jest największa wśród Boomersów. W tej grupie na tradycyjne zakupy regularnie udaje się 73% respondentów. Wraz z tym, jak obniża się wiek ankietowanych, maleje liczba osób, które skłaniają się ku temu typowi interakcji ze sprzedawcą.
Najważniejsze aspekty zakupów
Wśród czynników, które odgrywają istotną rolę w wyborach konsumenckich, zgodnie z badaniami Capgemini znalazła się między innymi wygoda zakupów, troska o zdrowie oraz zrównoważony rozwój. Komfort jest dla nabywców ważny zwłaszcza na etapie realizacji dostawy. Klienci przywiązują wagę do tego, by zamawiane przez nich produkty były dostarczane szybko i sprawnie. Zwracają na to nawet większą uwagę niż na jakość obsługi podczas wizyt w fizycznych sklepach.
Dostawa staje się wręcz centralnym elementem doświadczenia zakupowego. Jednym z jej najważniejszych atrybutów są zaś jasne reguły dotyczące ewentualnego zwrotu. To aspekt, który najwięcej klientów sklepów spożywczych (61%) wymienia jako istotną część procesu nabywania produktów. Precyzyjne określenie czasu dostawy liczy się dla 52% konsumentów, dostarczenie zakupów bezpośrednio pod drzwi dla 43%, a możliwość złożenia zamówienia online z dostawą w ten sam dzień dla 42%.
Millenialsi i Generacja Z to grupy wiekowe, które mają największą świadomość ekologiczną. Osoby z obu tych pokoleń są w stanie nabywać produkty spożywcze za wyższe ceny, jeżeli znajdują się one w opakowaniach przyjaznych dla środowiska. Ogółem takich klientów jest 44%, jednak wśród młodych procent konsumentów szczególnie ceniących sobie ekologię przekracza średnią – to odpowiednio 64% w Generacji Z i 54% wśród Millenialsów.
Jeśli chodzi o organiczne artykuły spożywcze, to preferuje je 72% Generacji Z i 66% Millenialsów. Tego rodzaju produkty wysoko ceni też jednak ponad połowa, bo 56% Boomersów. Ponadto 63% ogółu ankietowanych twierdzi, że istotny jest lokalny charakter żywności. Miejsce wytwarzania nie odgrywa natomiast aż tak dużej roli w przypadku kosmetyków i przyborów toaletowych. Za znaczące uznaje je mniej niż połowa respondentów.
Wśród młodych konsumentów zauważalny jest też trend, zgodnie z którym o wyborach zakupowych decydują opinie influencerów. Największą rolę odgrywają one w branży health & beauty, w której są ważne dla 69% reprezentantów Generacji Z. Nie są natomiast aż tak istotne w odniesieniu do produktów spożywczych.
Wyzwania dla biznesu
Najnowsze trendy konsumenckie rodzą rozmaite wyzwania dla biznesu. Z jednej strony klienci chętnie zaopatrują się w produkty drogą online, oczekując bezproblemowej dostawy. W dodatku wraz z pojawianiem się nowych, młodych nabywców, najbardziej pozytywnie nastawionych do internetowych zakupów, tendencja ta będzie wzrastać. Z drugiej strony żadna z grup wiekowych nie dąży do całkowitego odwrotu od wizyt w stacjonarnych sklepach. Dostosowanie się do tych potrzeb wydaje się kluczowe dla zapewnienia konsumentom jak najlepszego doświadczenia zakupowego.
Klienci oczekują jak najtańszej, bezproblemowej dostawy. Widzą w niej standard, a nie szczególne udogodnienie. Jako czynnik skłaniający do większych wydatków jest natomiast traktowany naturalny i organiczny charakter produktów. Szczególnie młodsi konsumenci są w stanie płacić więcej za to, co jest przyjazne środowisku. Oczekiwania ogółu ankietowanych są jednak takie, że w perspektywie czasu ceny zrównoważonych artykułów powinny zrównać się z cenami ich mniej ekologicznych odpowiedników. Przekonanie to jest zresztą coraz mocniejsze. W czerwcu 2020 roku podzieliło je 63% respondentów, natomiast w listopadzie 2021 roku wyraziło je już 72% uczestników badań Capgemini.
Specjalne okazje powodują, że klienci udostępniają swoje dane chętniej i w większym zakresie niż w momencie, gdy korzystają ze standardowej oferty. Stwarza to dla firm szanse na to, żeby dzięki akcjom promocyjnym uzyskać lepszy obraz konsumenta. Posiadanie dokładnego profilu użytkownika pozwoli na dostosowanie nowych rozwiązań do oczekiwań nabywcy oraz na precyzyjne adresowanie działań marketingowych.
Pandemia COVID-19 spowodowała, że klienci przywiązują większą wagę do tego, aby użytkowane przez nich produkty były korzystne dla zdrowia. Młodsi nabywcy stają się coraz bardziej świadomi, co domaga się uwzględnienia w procesie dostosowywania przedsiębiorstw do najnowszych trendów konsumenckich. W związku z tym, że Generacja Z stanowi 32% światowej populacji, zdecydowanie będzie warto wziąć pod uwagę jej potrzeby i preferencje.
