Jak centra handlowe mogą wejść do e-commerce? Możliwy scenariusz

Temat stworzenia systemu sprzedaży dla galerii handlowych ma już kilka lat. Marki będące właścicielami powierzchni handlowych próbowały do niego podchodzić z różnych stron, ale końcowego systemu nikt nie zrobił do tej pory. Czy obecnie możemy być świadkami przełamania tego, wydawałoby się trwałego, status quo?

Czy istnieją benchmarki na rynku?

W rozmowach na temat galerii handlowych w e-commerce pojawiało się pytanie dotyczące pionierów w tym zakresie. Odpowiedź była zawsze taka sama: nikt nigdy nie połączył centrum handlowego ze sprzedażą w sieci. Nie mówimy tutaj o połączeniu poszczególnych marek i ich salonów stacjonarnych obecnych w galeriach handlowych ze sklepem internetowym. To omnichannelowe rozwiązanie jest dość powszechne. Jednak pierwszym, małym krokiem było centrum handlowe pod Moskwą kilka lat temu. Wtedy FASHION HOUSE Group (FHGR), wiodący gracz w sektorze centrów typu outlet w Europie będący częścią Liebrecht & wooD Group, uruchomił projekt FASHION HOUSE Online Shopping. Finalnie towary z całej galerii handlowej były dostępne online. Był to krok w tym kierunku, ale specyficzny model sprzedaży i jednostkowy właściciel wszystkich danych, systemów i innych czynników oznacza, że to była namiastka rozwiązania, które obecnie jest mocno analizowana na rynku.

Dlaczego do tej pory nie było takiej realizacji?

Stworzenie sklepu internetowego dla centrum handlowego zazwyczaj miał kilka blokerów, które okazywały się niemożliwe do przeskoczenia. Pierwszym z nich był fakt, że większość marek obecnych w obiektach posiadała już sklepy online i nie do końca widziały potrzebę inwestowania w system innej firmy by obsługiwać procesy, które i tak dzieją się po ich stronie. Następnym trudnym czynnikiem były dane. Każda firma posiada ich inną strukturę, więc unifikacja danych wymagałaby wielu niezależnych integracji, która są jednym z najkosztowniejszych części systemów e-commerce. Ich ciężar musiałyby ponieść galerie handlowe, które nie widziały jednak w tym efektywności biznesowej w tak rozbudowanym projekcie. Ostatnią przeszkodą była obsługa zamówień. Tu pojawiały się pytania o fizyczne dostarczenie zamówień do punktu odbioru, a w dalszej kolejności pytania o zwroty, reklamacje, paragony i dziesiątki innych rzeczy. Finalnie projekt od ciekawego pomysłu rozrastał się do bardzo dużego systemu wymagającego bardzo dużej ilości integracji oraz konieczności ujednolicania polityki sprzedażowej firm na co niechętnie zgadzały się marki obecne w centrach handlowych. Same centra nie chciały przeznaczać na ten projekt takich budżetów. I wydaje się, że słusznie bo system w takim kształcie nie obroniłby się rynkowo w żadnych realiach.

Katalizator zmian

Centra handlowe nie widziały też potrzeby dużej digitalizacji. Strona informacyjna, podstawowe działania online, reklama w lokalnych mediach oraz eventy wydawały się wystarczające do zapewnienia spokojnej ciągłości funkcjonowania. Ale długofalowy trend (należy zaznaczyć, że bardzo długofalowy) pokazywał możliwe odejście konsumentów od galerii handlowych. Pandemia i kolejne lockdowny tylko go wzmacniają i przyspieszają. Wszystkie wskaźniki, takie jak Footfall (ilość osób odwiedzających galerie) oraz Dwell Time (średni czas wizyty klienta w galerii) dosadnie to pokazują. W USA już powstał termin „mallmageddon” oznaczający apokalipsę centrów handlowych. Pierwszym, dużym przykładem jest CBL Properties, właściciel ponad 100 centrów handlowych w Stanach Zjednoczonych. Na początku listopada 2020 roku firma złożyła w sądzie w Houston wniosek o bankructwo. Powód? „Brak możliwości podniesienia się po COVID-19”. Galerie stoją dziś przed dużym wyzwaniem, a ich własny marketplace może być ciekawym scenariuszem.

Marketplace galerii handlowej?

Realnym rozwiązaniem może być dziś i w przyszłości ekosystem składający się z trzech elementów. Platformy, sprzedawców i miejsca. Platformą będzie marketplace galerii handlowej. Marketplace to platforma handlowa umożliwiająca konsumentom i przedsiębiorcom zawieranie online umów dotyczących sprzedaży produktów lub usług. Więcej o tym rozwiązaniu pisaliśmy niedawno na blogu. Forma tego rozwiązania jest raczej znana i rozumiana, a co najważniejsze - używana. Na rynku działa mnóstwo takich miejsc z bardzo szerokim asortymentem, z wąską specjalizacją czy z orientacją tylko branżową.

Drugim, ważnym elementem są sprzedawcy i oferowane przez nich produkty. Z jednej strony w galeriach mamy sklepy stacjonarne bez własnych systemów sprzedaży online. Ich aktywację próbuje robić na przykład Zalando. W 2014 roku Zalando uruchomiło program Connected Retail. Był to program dla retailerów mający na celu poszerzenie dostępność swojego asortymentu w sklepach stacjonarnych o platformę internetową. Cztery lata później takich sklepów podłączonych do systemu było na rynku niemieckim około 600. Carsten Keller, wiceprezes działu Direct-to-Consumer w Zalando mówiła wtedy, że "integracja kanałów internetowych i offline ma bardzo pozytywne efekty dla wszystkich: dla klienta, sklepu stacjonarnego i dla platformy". Obecnie takich partnerów jest 1800, a usługa dostępna jest też na rynku polskim. Pierwsza fala pandemii rozgrzała serwery tego programu. W rezultacie GMV (Gross Merchandise Value - sumaryczna wartość transakcji, które zostały zawarte na platformie, najczęściej też współczynnik bazowy do wyliczania prowizji) programu partnerskiego wzrosło o ponad 100% w porównaniu z rokiem poprzednim. Z drugiej strony mamy sklepy, które mają już e-commerce.

W zasadzie galerie handlowe żyją z dużych sieciówek, których systemy e-commerce są już mocno rozbudowane. W jaki sposób podłączyć je do nowego miejsca i co zrobić z kosztami? Tutaj też można popatrzyć na Zalando. Program Connected Retail jest dość jednoznaczny. Albo udostępniasz dane w konkretnym kształcie, albo nie jesteś w stanie sprzedawać w programie. W wymiarze praktycznym wygląda to tak, że został stworzony i udostępniony standard integracji danych oraz ich przygotowania. Dzięki temu Zalando jako dostarczyciel platformy nie ponosi kosztów technicznej integracji danych sprzedawców z platformą, a zapewniło sobie jednolite dane. Takie rozwiązanie mogłoby być bardzo interesujące dla galerii handlowych. Pozostaje pytanie czy za taką integrację (a w zasadzie przygotowanie danych) zapłacą marki? Wydaje się, że sytuacja w której galeria handlowa udostępnia platformę, a marki pokrywają koszty integracji danych (które z punktu widzenia utrzymania systemów nie będzie dużą inwestycją, porównywalną powiedzmy do integracji z serwisem porównywania cen - dane o stanach i lokalizacji w pierwszym etapie będą kluczowe) w dobie ogólnego spadku footfallu, jest korzystna dla dwóch stron w tych wymagających czasach. Taki koszt galeria może rozliczyć także na różne sposoby z markami. Trzecim elementem układanki jest fizyczna lokalizacja galerii handlowej, które o dziwo może okazać się otwarciem na klientów do tej pory kupujących raczej online.

Czy galeria handlowa poprzez marketplace może być magnesem dla cyfrowych konsumentów?

Jaka jest dziś główna siła przyciągania galerii handlowych? Ich fizyczność. Tylko czy w czasach w których coraz bardziej cenimy czas, wygodę i ostatnio bezpieczeństwo, to nie może też być anty argument? Czy istnieje szansa, żeby centrum handlowe było atrakcyjne dla konsumentów pure online? W końcu do tej pory omijali oni takie miejsca dość szerokim łukiem. Aby odpowiedzieć na to pytanie musimy założyć istnieje wyżej opisanego marketplace.

Załóżmy, że wspomniany klient potrzebuje pilnie białą koszule w rozmiarze 40. Co zazwyczaj robi? Wchodzi na stronę sklepu internetowego danej marki, przegląda koszule, filtruje po kolorze, po rozmiarze i sprawdza dostępność wybranego produktu w wybranym miejscu, bliskim miejsca zamieszkania. Tak, żeby szybko ją odebrać. Ta ostatnia opcja nie zawsze jest w dostępna w każdym systemie. Co się dzieje, gdy nie ma odpowiedniej koszuli lub jest daleko? Konsument wchodzi na kolejny sklep i proces się powtarza. Czasami też wchodzi na inny marketplace, gdzie ma pewność, że zawsze jakaś biała koszula w odpowiednim rozmiarze będzie dostępna. Tylko w tym przypadku marketplace gwarantują szeroki wybór produktów, ale za cenę straconego czasu na dostawę. Gdyby galeria handlowa posiadała własną platformę marketplace z dostępnymi na miejscu produktami, cyfrowy klient mógłby na nią wejść, zaznaczyć koszule, wyfiltrować kolor, rozmiar, kupić i odebrać na miejscu. Jak pokazują badania, poza wybraną koszulą w koszyku pewnie znalazłby się jeszcze inne produkty. Takie rozwiązanie aktywowałyby cyfrowych konsumentów do cyfrowych zakupów, ale z lokalnym odbiorem.

Rozwiązanie mogłoby rozwiązać także problemy związane z zamknięciem niektórych sklepów w niedziele, święta czy w lockdowny, a nie chcących wydać towary zamówione z odbiorem osobistym. Przykładem może być zbliżająca się wielkimi krokami premiera konsoli PS5 oraz Xbox Series X. Już teraz pojawiły się w sieci informacje o problemach z odbiorami, a sklepy chcą lub muszą wysłać paczki na własny koszt do klientów. Dodatkowo przestano zbierać zamówienia z odbiorami osobistymi w danym centrum handlowym, co dla wielu klientów stało się powodem rezygnacji z zamówień. Digitalizacja galerii handlowych znacznie uprościłoby cały proces, a klienci nadal mogliby składać zamówienia z odbiorem osobistym.

Jak centra handlowe mogłyby wykorzystać swoją platformę?

Możliwości działania takiego rozwiązania to dziś czysta predykcja. Mogą one z jednej strony stać się narzędziem do odświeżenia umów między galeriami a markami. W grę wchodzą tu środki na marketing samej platformy czy wyróżnienia produktów i marek wewnątrz jej. Z drugiej strony możemy opisać możliwości przyciągania połączenia platformy i centrum dla klienta. Wtedy otwierają się całkowite nowe możliwości marketingu. Mówimy tu o przykładowo komunikacji grup produktowych dostępnych w galeriach, programach lojalnościowych ze względu na miejsce, a nie marki, czy o geomarketingu w zupełnym nowym wymiarze.

Dzisiaj więc projekty, które jeszcze rok czy dwa lata temu wydawały się trudne lub czasami wręcz niemożliwe, mają swoje nowe otwarcie. I choć przedstawiony scenariusz jest tylko predykcją, nie wydaje się dziś wizją tak odległą, jak powiedzmy jeszcze na początku roku.