Jak zmieni się e-commerce w kanale B2B?

Wpływ pandemii na światowe rynki jest widoczny i odczuwalny nie tylko w kanale B2C, ale także B2B. Zamykane są duże przedsiębiorstwa, następują zwolnienia, a praca wielu osób staje się po prostu niepotrzebna, ponieważ marki tracą zamówienia, a co za tym idzie, przychody. Pojawiające się w internecie raporty i zestawienia pozwalają prognozować, jak zmieni się rynek handlu cyfrowego w kanale B2B i jakie trendy czekają nas w 2021 roku. Szansę na największe zyski będą mieli ci, którzy jako pierwsi dostosują się do nowej sytuacji.

Straty są duże, a mogą być jeszcze większe

Nikt nie wie dokładnie, jak długo potrwa pandemia. Epidemia SARS z 2003 roku miała znacznie mniejszą skalę, a kosztowała światową gospodarkę aż 40 miliardów dolarów (). Chiny zanotowały w tamtym okresie kilkumiesięczne załamanie gospodarcze. Od tego czasu zyski z produkcji wzrosły w tym kraju ośmiokrotnie, z 1,7 biliona dolarów do prawie 14 bilionów, co jest ściśle powiązane z gospodarką światową. Możemy zatem mówić o systemie naczyń połączonych. Wystarczy, że pęknięcie jednego z nich, a utrudniony będzie przepływ towarów i pieniędzy.

Najgorsze jest to, że na stabilność rynku wpłynęły jeszcze inne czynniki, które do tej pory nie występowały lub pojawiały się sporadycznie – są to zwątpienie i niepewność. Oba związane są z tym, że nie potrafimy nakreślić scenariusza przyszłości. Niepewność, która nas otacza nie tylko nie przynosi korzyści, ale także może mieć destrukcyjny wpływ na podejmowane przez nas decyzje biznesowe.

Śmierć komiwojażera live!

Raport Forrestera, który powstał w 2015 roku przewidywał, że do 2020 roku pracę na stanowisku handlowca w kanale B2B straci milion specjalistów. Była to prognoza, która bazowała na działaniach związanych z automatyzacją i cyfryzacją procesów sprzedażowych. Teraz dodatkowo wpływ na ilość zwolnień ma zastój gospodarczy związany z pandemią. Raport o zatrudnieniu w USA za kwiecień przynosi trzeźwiącą wiadomość: kraj stracił 20,6 miliona miejsc pracy od połowy marca, co skutkowało stopą bezrobocia na poziomie 14,7%. Tak źle nie było od czasu Wielkiego Kryzysu w latach 30. Według „USA Today”, z 20,6 mln utraconych miejsc pracy, 18 mln ma szansę wrócić do zawodu po ustąpieniu pandemii. Czy tak się jednak stanie? Nie wiadomo, być może część pracowników przebranżowi się. Tak właśnie umierają kolejne zawody i grupy zawodowe. Wiadomo, że w pierwszej kolejności zwalniane są osoby pracujące w usługach, które mają bezpośredni kontakt z klientami, ale kontakt taki mają także handlowcy, którzy niejednokrotnie stoją na pierwszej linii frontu w naszych biznesach.

Pięć najważniejszych kierunków zmian w handlu B2B

1. Powstawanie marketplace’ów w kanale B2B

Marketplace’y, takie jak Amazon, eBay, Alibaba.com, Etsy i Catch, zdominowały branżę detaliczną B2C, odpowiadając za ponad 50% globalnej sprzedaży detalicznej online w 2018 roku. Z drugiej strony sprzedaż e‑commerce B2B za pośrednictwem witryn internetowych i rynków internetowych rośnie. Przewiduje się, że 75% wydatków na zamówienia B2B nastąpi za pośrednictwem platformy marketplace w ciągu najbliższych pięciu lat. Przedsiębiorstwo analityczne Gartner przewiduje, że prostota prowadzenia biznesu w ten sposób może: „wywołać efekt motyla w trendzie e‑commerce”. W jednym z naszych poprzednich tekstów pisaliśmy o tym, jak marketplace może zmienić rynek.

2. Szybka realizacja zamówień, automatyzacja procesów

Klienci biznesowi oczekują, że firmy B2B zapewnią opcję szybkiej wysyłki, podobnie jak sprzedawcy B2C, przy czym 56% millenialsów oczekuje dostawy tego samego dnia. „Widzimy, że w ciągu ostatnich kilku lat rośnie popyt na dostawy tego samego dnia, szczególnie wśród millenialsów” – mówi w jednym z wywiadów Sean Spector, dyrektor generalny firmy transportowej Dropoff. Przedsiębiorstwa, które nie wiedzą, jak to zrobić, będą miały problemy, bowiem pozostaną z tyłu, za konkurencją.

Rozwiązaniem będzie automatyzacja procesów związanych z zamówieniami i logistyką. Wyłączenie z nich czynnika ludzkiego sprawi, że w procesie wysyłki popełnionych zostanie mniej błędów, a co za tym idzie, będzie mniej reklamacji. To już się dzieje. W jednym z inteligentnych magazynów Alibaby praca ludzka została zredukowana o 70% dzięki wdrożeniu sześćdziesięciu robotów. W 2018 roku amerykański gigant supermarketów Kroger nawiązał współpracę z brytyjską firmą Ocado zajmującą się robotyką, aby zbudować pierwsze zautomatyzowane magazyny robotów, dzięki którym skróci się czas dostawy. W czerwcu 2019 roku Shopify zdecydował się na wykorzystanie robotów, aby pomóc rozszerzyć usługi.

3. Omnichannel na najwyższym poziomie

Sprzedaż wielokanałowa oznacza budowanie silnej fizycznej i cyfrowej obecności marki. Przeciętny klient B2B korzysta z sześciu różnych kanałów interakcji podczas procesu zakupu. Forrester donosi, że kupujący B2B aktywnie przenoszą wolumen transakcji z jednokanałowych środowisk offline do środowisk „wielokanałowych” i wyłącznie online. W tym celu potrzebujemy odpowiednio przygotowanych platform cyfrowych, które pozwolą na optymalne zarządzanie interakcjami. Znów nie wolno zwlekać. Firma konsultingowa Frost & Sullivan informuje, że 61% firm B2B planuje wkrótce wdrożyć inicjatywy omnichannel, a 36% już zrobiło pierwszy krok w tę stronę.

4. Rosnące oczekiwania w personalizacji zakupów B2B

Badania wykazały, że 50% kupujących w kanale B2B uznało lepszą personalizację za kluczową cechę podczas wyszukiwania dostawców internetowych, z którymi mogliby budować relacje. Konsumenci natomiast wydają 48% więcej, gdy ich doświadczenie jest spersonalizowane. Jednakże nie możemy zapominać, że zakupy w kanale B2B wyglądają ostatecznie trochę inaczej niż w B2C i cyfrowa platforma sprzedaży powinna być oddzielona od tej dla klienta indywidualnego. Wszystko między innymi za sprawą innej polityki rabatowej, kredytów kupieckich, cen itd. W B2B ważniejsza jest też rekomendacja produktów, dlatego że nabywcy biznesowi przychodzą do dostawców poszukujących towarów, które spełnią określone potrzeby biznesowe ich firmy.

Musimy pamiętać o tym, że zmienia się nasza grupa docelowa. Millenialsi przewodzą nowej fali nabywców B2B. 73% tego właśnie pokolenia wnosi wkład, a 34% pełni rolę decydentów. Millenialsi postrzegają proces zakupu B2B przez pryzmat konsumenta B2C. Przyzwyczajeni do doskonałych doświadczeń B2C jako konsumenci indywidualni, trafiają do witryn B2B z wysokimi oczekiwaniami. Do tego klienci biznesowi także oczekują doznań zakupowych podobnych do tych, jakie mogą otrzymać w kanale B2C. 89% kupujących B2B twierdzi, że doświadczenie oferowane przez firmę jest tak samo ważne jak jej produkty i usługi. Najbardziej istotnym powodem, dla którego kupujący B2B chcą doświadczenia podobnego do B2C, jest umożliwienie dostawcom bardziej spersonalizowanych, a nawet zindywidualizowanych, usług. 73% dyrektorów B2B zgadza się, że oczekiwania klientów dotyczące spersonalizowanych doświadczeń i kompleksowych rozwiązań są: „znacznie wyższe niż jeszcze kilka lat temu”.

Ze względu na zwiększone potrzeby kupujących, wiele marek stara się stworzyć niestandardowe katalogi online skierowane do handlowców, by ci łatwiej odnaleźli interesujące ich produkty. Cyfryzacja pokazuje, że nie jest potrzebny kontakt bezpośredni handlowca z klientem. Witryny B2B e‑commerce powinny umożliwiać użytkownikom dostęp do dokumentacji ich konta, unikalnych cen i preferowanych metod płatności. Ma to być miejsce, gdzie bez problemu pobiorą oni faktury, złożą reklamacje, może staną się częścią jakiegoś programu lojalnościowego.

5. Nawiązywanie relacji i budowanie lojalności

Powszechnie wiadomo, że pozyskanie nowego klienta jest zawsze bardziej kosztowne niż utrzymanie dotychczasowego. Badanie przeprowadzone przez Bain & Company pokazuje, że firmy B2B mogą spodziewać się wzrostu zysków od 25% do 95% przy zaledwie 5% wzroście wskaźnika utrzymania klientów. W B2B lojalność klientów nabiera jeszcze większego znaczenia. Mniejsza pula klientów, wyższe koszty akwizycji, dłuższy cykl sprzedaży i znacznie wyższa wartość sprzedaży są czynnikami, które się do tego przyczyniają. Branża B2B rozwija się dzięki utrzymywaniu i powtarzaniu zakupów, gdzie stale rozwijające się firmy generują 60% do 80% swoich przychodów od obecnych klientów. W 2020 roku firmy, które z powodzeniem przekształcają nowych klientów w takich, którzy przyniosą stabilne, powtarzalne przychody, unikną stagnacji i wyjdą na prowadzenie.

Trendy w e-sprzedaży B2B - podsumowanie

Tworzenie platformy sprzedażowej w kanale biznesowym zmieniło się przez ostatnie lata. Z surowych katalogów online, często pozbawionych szerszych opisów, a niejednokrotnie i zdjęć, przerodziły się one multimedialne rozbudowane platformy. Zazwyczaj witryny połączone są z systemami CRM, rozwiązaniami magazynowymi, a także z rozbudowanymi programami rabatowymi i lojalnościowymi. Dlatego stworzenie takiego rozwiązania warto oddać w ręce sprawdzonej firmy, która zapewnia odpowiednie rozwiązania i technologie.