Obsługa zamówień internetowych bezpośrednio przez salony stacjonarne. Co może zmienić ship-from-store

Sprzedaż detaliczna szybko przenosi się ze sklepów stacjonarnych do internetu. Według raportu eMarketer, udział sprzedaży online w globalnej sprzedaży detalicznej sięgnęł 17,5% w 2021 roku. Zmiana sytuacji na rynku zmotywowała sieci retailowe do przemyślenia kwestii operacyjnych na wiele nowych sposobów. Jednym z ważniejszych aspektów okazała się logistyka wysyłek wsparta analizą danych i wykorzystaniem technologii. Przykładem takiej optymalizacji jest wysyłka produktów bezpośrednio z istniejących punktów sprzedaży stacjonarnej.

Początek ship-from-store

Bed Bath & Beyond to przykład detalisty, który poprawnie wprowadził ten model. Ta sieć ponad 1400 sklepów stacjonarnych sprzedających artykuły z kategorii wyposażenia wnętrz realizuje już taką strategię logistyczną. Firma przekształciła 25% swoich sklepów w Stanach Zjednoczonych i Kanadzie w mini centra realizacji zamówień. Jak wynika z komunikatu prasowego, w II kwartale 2020 roku, 36% zamówień online jest realizowanych ze sklepów stacjonarnych.

Jednak to inna sieć spopularyzowała to rozwiązanie. W opublikowanym 31 marca 2015 roku raporcie spółki Best Buy dla inwestorów, spółka pisała, że “poprawiliśmy doświadczenia w naszym kanale internetowym dzięki ulepszonym możliwością wyszukiwania, lepszym informacjom o produktach i nawigacji, szybszej wysyłce i wprowadzeniu w całej sieci naszego programu “wysyłka ze sklepu”, który dzięki któremu towary znajdujące się w sklepach są dostępne dla kupujących online. Nasza sprzedaż internetowa wzrosła z około 7,0% przychodów krajowych w roku obrotowym 2013 do 9,8% w roku obrotowym 2015." Cały program już wtedy został podsumowany w jednym zdaniu: “możliwość wysyłki ze sklepu pozwala nam poprawić dostępność produktów i czas dostawy dla klientów”. Od tego czasu wszystkie sklepy tej marki realizują strategię ship-from-store. Pod koniec 2020 roku było ich 977.

Obecnie spółka postanowiła zrobić kolejne dwa, duże kroki do przodu. Pierwszym będzie transformacja wybranych sklepów. Corie Barry, CEO Best Buy podczas rozmowy dotyczącej wyników finansowych za II kwartał 2020 roku powiedział, że “wszystkie nasze sklepy będą nadal realizować zamówienia internetowe, ale około 250 lokalizacji będzie przygotowanych do wysyłki znacznie większej ilości towarów. Lokalizacje te zostały wybrane ze względu na ich powierzchnię, bliskość przewoźników oraz możliwość obsługi dostaw tego samego i następnego dnia. Z czasem powinno to pozwolić nam na stworzenie bardziej wydajnego modelu realizacji zamówień. Kontynuujemy również dodawanie dodatkowych fizycznych punktów odbioru zamówień online, aby zapewnić klientom większą elastyczność i wygodę. Obecnie mamy ich ponad 16 000, obejmujących 85% populacji w promieniu 5 mil (około 8 km).”

Drugim krokiem sieć może poważnie naruszyć status quo na rynku retailu. Będzie to własna dostawa. Mike Mohan, COO Best Buy oświadczył, że ”uruchamiamy własną dostawę z naszymi pracownikami Best Buy, co jest tańsze niż korzystanie z usług firm zewnętrznych. Jest to więc połączenie wszystkich tych wyborów, które z czasem, jak wierzymy, przyniosą niższe koszty częściowej realizacji zamówień.”. Nowy sposób realizacji zamówień może dodatkowo pomóc rozwiązać inny problem sieci handlowych. Mohan, w jednym z wywiadów dyplomatycznie powiedział, że “mamy sklepy, które mają nadwyżkę mocy produkcyjnych.” Jest to związane z trendem redefinicji obowiązków pracowników sieci handlowych. GAP już zapowiedział, że podwoił wysiłki w celu przekształcenia sklepów w mini magazyny. Target z kolei twierdzi, że wykorzystał sklepy do realizacji ponad 90% swojej sprzedaży w drugim kwartale 2020 roku. Ruchy te są oparte na danych. Jak wynika z badań GlobalData, w Stanach Zjednoczonych w ciągu 2020 roku, prawie 36% wydatków online na produkty nieżywnościowe było obsługiwanych przez sklepy fizyczne. Jest to wzrost o 2,6 pkt proc. od początku roku.

Apple tym razem nie kreuje, ale dołącza do istniejącego trendu

W październiku zeszłego roku portal Bloomerg poinformował, że Apple zaczyna wykorzystywać swoją sieć sklepów jako centra dystrybucyjne do wysyłki produktów, dołączając do trendu spopularyzowanego przez innych sprzedawców detalicznych. Gigant z Cupertino zazwyczaj wysyłał urządzenia z magazynów zlokalizowanych w regionie klienta lub bezpośrednio z Chin. Teraz produkty mogą być wysyłane do konsumentów z sieci prawie 300 sklepów detalicznych rozsianych po Stanach Zjednoczonych i Kanadzie. Dzięki temu, produkty mogą być dostarczane już następnego dnia po zamówieniu klienta. Program będzie miał zastosowanie dla klientów, którzy mieszkają w promieniu 100 mil (około 160 km) od konkretnego sklepu. W komunikacie wystosowanym do pracowników, Apple podkreśla, że taka praktyka: “zmniejsza koszty, potencjalnie poprawiając marże produktów i jest korzystne dla środowiska.”

Jakie są największe wyzwania dla retailu w metodzie ship-from-store?

Wysyłka produktów bezpośrednio ze sklepów to duża szansa na optymalizację, ale warto wcześniej zastanowić się jak rozwiązać wyzwania z tym związane. Wśród nich można wymienić:

Informacja o produkcie

To podstawowa dana w tej metodzie. Sprzedawcy detaliczni muszą dokładnie wiedzieć, co znajduje się w ich sklepach (zarówno na półce jak i za zapleczu), co w magazynach, a następnie muszą dokładnie przekazać tę informację kupującemu online. Rozwiązaniem tego problemu jest technologia na styku takich systemów jak e-commerce, ERP czy WMS (w zależności od logiki biznesowej firmy).

Zmiana roli pracowników w sklepach w kontekście wysyłki

Oprócz tradycyjnej roli, jaką jest obsługa klientów w sklepie, pracownicy będą musieli zdobyć wiedzę dotycząca komplementacji, pakowania i wysyłki produktów. Jednak należy spojrzeć także na czas pracy. Czas potrzebny na kompletację z poziomu sklepu jest znacznie dłuższy niż w jakimkolwiek magazynie (inne warunki, inne główne obowiązki, brak specjalizacji). Pojawia się też koszt alternatywny - podczas kompletacji pracownik nie może obsługiwać innych klientów w sklepie. Doprowadzenie tych procesów do właściwego stanu przy zmieniającym się personelu sklepu może być wyzwaniem. Tu rozwiązaniem jest seria szkoleń.

Równoczesny czas realizacji zakupów w różnych kanałach

Przyjmijmy, że klient w sklepie stacjonarnym włożył do koszyka produkt i podejdzie do kasy dopiero za kilka minut. W tym czasie, klient w sklepie internetowym zrobił dokładnie to samo, ale bezpośrednio po tym przeszedł do realizacji zamówienia. Rozwiązaniem jest wysyłka do klienta internetowego produktu z innego sklepu lub magazyny centralnego. Jest to dla niego niezauważalne, nie tak jak w przypadku braku sprzedaży dla klienta w salonie stacjonarnym. Realnym problem mógłby wystąpić, gdyby był to naprawdę ostatni produkt w całej sieci. Obecnie marki chronią się przed taką sytuacją wycofując końcówki serii ze sklepu internetowego, gdy pojedyncze sztuki są dostępne w salonach stacjonarnych, lub wycofują produkty z salonów, organizując wyprzedaż końcówek kolekcji tylko online.

Ustalenie strategii wysyłek produktów

Wysyłka jednego produktu z magazynu centralnego to łatwy scenariusz do realizacji. Tylko codzienność e-commerce jest bardziej skomplikowana. W przyjęciu metody ship-from-store należy wziąć pod uwagę kilkanaście scenariuszy na początek i być gotowym na stworzenie i obsługę kolejnych. Przykładowo: jak zrealizować zamówienie z dwoma produktami, które są w magazynie centralnym ale istnieją też dwa sklepy stacjonarne bliżej klienta, które mogą zrealizować dostawę szybciej, tylko każdy z nich ma po jednym produkcie z zamówienia? Mamy tu kilka opcji, a każda akcja to różne koszty (pakowanie, przepakowanie, czas, dostawa, czas pracy różnego personelu na różnych stawkach). Jak widać sieć musi przygotować serię scenariuszy na model ship-from-store.

Przykładowe scenariusze ship-from-store w kontekście różnej logistyki

Istnieje kilka polityk magazynowych. Popularnym jest ostatnio fulfillment, który sprowadza się do zlecenia obsługi logistycznej zewnętrznemu operatorowi. W zależności od wybranych opcji, podwykonawca zajmuje się częścią lub całością procesu. Poza tym, część ekomersów posiada magazyny własne lub hybrydę różnych form logistyki. Wprowadzenie ship-from-store, w długotrwałej perspektywie przyniesie oszczędności na wielu polach dla detalistów. Oszczędności można przedstawić na trzech scenariuszach:

Scenariusz 1

W tym scenariuszu, po lewej stronie mamy wizualizację standardowej formy wysyłki w dużej części polskiego e-commerce. Zamawiając online informacja z systemu trafia do magazynu centralnego [nie zawsze położonego w tym samym miejscu co siedziba firmy] i produkt z magazynu wysyłany jest do klienta. W momencie uruchomienia strategii ship-from-store, firma ma więcej opcji. W Możliwości A może wciąż wysyłać z magazynu centralnego, a w Możliwości B może tę sprzedaż zrealizować za pomocą najbliższego sklepu stacjonarnego z dostępnym produktem. Ze względu na koszty, posiadając własny magazyn, korzystniej będzie skorzystać z Możliwości A [specjalizacja personelu, brak utraconego czasu na ewentualną obsługę klienta w salonie stacjonarnym, podobno koszt wysyłki], jeśli jednak wysyłki są realizowane za pomocą operatora logistycznego, korzystniejsze może być skorzystanie z Możliwości B.

Scenariusz 2

Ten scenariusz pokazuje popularną opcję wysyłki zawsze z tego samego miejsca, niezależnie od pochodzenia i lokalizacji produktu. W przypadku niedostępności produktu w magazynie centralnym, sieć ściąga produkt, przepakowuje go i wysyła z magazynu do klienta. Wprowadzenie metody ship-from-store pozwala bezpośrednio wysłać go ze sklepu stacjonarnego. Należy zadbać jednak o standard wysyłki np. jeśli chodzi o sposób pakowania czy wysyłki. W momencie korzystania z outsourcingu logistycznego, sieć w tym scenariuszu oszczędza na koszcie wysyłki do magazynu centralnego i na koszcie obsługi paczki przez firmę zewnętrzną [przepakowanie, wysyłka].

Scenariusz 3

Scenariusz trzeci pokazuje możliwości rozwiązania sytuacji kompletacji zamówień. Standardowo produkty wysyłane są do magazynu głównego i stamtąd wysyłane do klienta. W Możliwości A marka wysyła produkt 2 do salonu posiadający produkt 1. Tam paczka jest uzupełniana o brakujący asortyment lub przepakowywana i wysyłana do kliena. Możliwość B to niezależna wysyłka produktów ze sklepów stacjonarnych. Dwie paczki to obecnie też spotykana praktyka w e-commerce, lecz najczęściej dotyczą przesyłek z różnych magazynów [np. centralnego i od operatora logistycznego]. W tych scenariuszach sieć oszczędza na jednej przesyłce, a jeżeli korzysta z outsourcingu logistycznego na przepakowaniu i dwóch odbiorach przesyłek.

Kluczowe korzyści ship-from-store dla retailu

Skrócenie czasu dostawy

Wraz z wprowadzeniem przez Amazon i Zalando dostawy tego samego dnia i standardowej dostawy następnego dnia, marki starają się skrócić czas dotarcia do konsumenta.

Oczekiwania klientów są coraz wyższe, a logistyka to praktycznie najważniejszy sposób na ten wskaźnik (poza predykcją sprzedaży i trendów konsumenckich) Badania Metapack i ResearchNow pokazuje, że 52% kupujących uznaje szybkość dostawy za najważniejszy lub drugi najważniejszy priorytet w czasie zakupów online. Odsetek kupujących, którzy porzucili koszyk z powodu braku opcji dostawy tego samego dnia wzrósł prawie trzykrotnie - do poziomu 27% (badania z USA z 2017 roku).

Większa konwersja

Oferowanie szybkiej dostawy napędza sprzedaż poprzez zwiększenie konwersji i obniżenie wskaźników zwrotów. Świadczy o tym między innymi portugalski Farfetch, którego klienci mogą wyszukać produkty dostępne w dostawie nawet do 90 minut w obrębie niektórych miast. Dzieje się to poprzez właśnie wysyłkę towarów ze sklepów sprzedawców.

Większa rotacja towarów

Korzyścią płynącą z wysyłki ze sklepu jest możliwość wykorzystania zapasów znajdujących się w sklepach stacjonarnych we wszystkich kanałach sprzedaży i szybszemu dostarczeniu go do klienta sprawną dostawą. Towary z końca sezonu czasami pokazywały się w internecie jako niedostępne, mimo że ten sam produkt leżał w sklepach w całym kraju, prawdopodobnie na regałach wyprzedażowych. Dla retailu, wykorzystanie zapasów sklepowych do realizacji zamówień e-commerce może pomóc w uporządkowaniu zapasów z końca sezonu, unikając jednocześnie obniżek cen detalicznych. Dla kupującego online oznacza to dostęp nie tylko do tego, co znajduje się w centrach dystrybucji e-commerce, ale również do półek sklepowych i zaplecza. Dzięki temu sieć oszczędza się też cenną powierzchnię w sklepie stacjonarnym.

Kluczowe wnioski z wprowadzenia metody ship-from-store dla retailu

Sprzedawcy detaliczni, którzy potrafią sprostać oczekiwaniom konsumentów coraz szybszym i wygodniejszych zakupów, mają większe szanse na przywiązanie do marki i zwiększenie sprzedaży. Ci, którzy są w stanie zapewnić możliwość wielokanałowej realizacji zamówień przy jednoczesnym strategicznym zrównoważeniu kosztów i obsługi, osiągną dodatkową rentowność w zmieniającym się środowisku.
Na rynku widać konsolidację i współpracę coraz większej ilości graczy. Partnerstwa strategiczne pozwalają przynieść korzyści dla marek, platform i klientów. Mniej więcej takie przesłanie wybrzmiało na sesji NRF 2020 Vision: Retail's Big Show. Wzięli w niej udział Carsten Keller, wiceprezes ds. sprzedaży bezpośredniej Zalando oraz Stuart Hogue, wiceprezes ds. rozwoju rynku Nike. Ten sojusz ma dostarczyć produkty szybciej i taniej między innymi poprzez wykorzystanie sieci sklepów Nike i metody ship-from-store.
Poprawnie zaimplementowana technologia (głównie informacja o produktach i ich lokalizacji), logistyka i seria szkoleń mogą przynieść duże operacyjne oszczędności w sieciach sprzedaży.
Uruchomienie strategii ship-from-store to nowe możliwości dla optymalizacji czasu pracy, kosztów pracy i kosztów logistyki. W celu ich maksymalizacji należy przygotować dziesiątki scenariuszy, a ich możliwość rozbudowy i dalszej optymalizacji są dużym polem do popisu. Skala sieci nie jest kluczowa. Na rynku europejskim już sieć z piętnastoma sklepami w danych kraju potrafi sprawnie wykorzystywać metodę ship-from-store.
Przesunięcie w operacjach dostawy sprawia, że sklepy stacjonarne które pozostają zamknięte lub cechują się niskim ruchem (wskaźnikiem footfall), ale będące blisko dużych ośrodków miejskich, mogą spełniać pożyteczną rolę dla sieci handlowej. Tym samym optymalizują koszt swojego utrzymania, przekształcając się częściowo w małe centra logistyczne.