Rynek sprzedaży samochodów - zarówno nowych, jak i używanych - od dawna wymaga zmian i innowacji. Branża motoryzacyjna znana jest jako bardzo zdefragmentowana (sprzedaż największego w Polsce dilera stanowi niecałe 10% sprzedaży rynku) oraz w wielu przypadkach kojarzy nam się z niskim poziomem obsługi klienta, szczególnie w segmencie aut używanych. Czy nadszedł czas na poważne zmiany?
1. Światowy rynek motoryzacyjny dojrzewa
Producenci tacy jak Tesla pokazują, że jest szansa na zbudowanie harmonijnego kanału sprzedaży, a amerykańscy sprzedawcy samochodów używanych jak Carmax czy Carvana udowadniają, że zakup samochodu używanego może być przyjemny i pozbawiony ryzyka. Do tego dochodzi rozwój nowych modeli sprzedaży i wynajmu samochodów spowodowany faktem, że młodsze pokolenie nie ma potrzeby posiadania samochodu na własność.
Ogromny wpływ na potencjalną zmianę zachowań ma też zjawisko dystansowania się społecznego. Pandemia, z którą się mierzymy, może na długi czas zmienić sposób, w jaki dokonujemy zakupów. Choć już kilka lat temu prawie wszyscy wykorzystywali internet do szukania informacji o samochodach, a 75% deklarowało, że byłoby w stanie kupić samochód przez internet to wydaje się, że dopiero aktualne okoliczności oraz dojrzałość technologii dają sprzedawcom zielone światło na drodze do e-commerce.
2. Wynajem samochodu prosty jak kupienie telefonu w abonamencie
Zwykło się mówić, że radość z posiadania samochodu jest największa w dwóch momentach - kiedy go kupujemy i sprzedajemy. Jeszcze stosunkowo niedawno samochód był kojarzony wyłącznie z poważną inwestycją, która stanowiła dużą część naszego domowego budżetu - zarówno z perspektywy zakupu, jak i utrzymania pojazdu.
Ze względu na coraz popularniejszy model średnio i długoterminowego wynajmu samochodów sytuacja ta powoli ulega zmianie. W raporcie Santander Consumer Banku dotyczącego rynku motoryzacyjnego w Polsce, aż 41,3% ankietowanych zadeklarowało, że byłoby zainteresowanych posiadaniem samochodu w modelu abonamentowym. Abonament rozwiązuje wiele problemów, które kojarzymy z posiadaniem samochodu: od wspomnianego procesu zakupu i sprzedaży, przez konieczność pamiętania o przeglądach, terminach ubezpieczeń czy wymiany opon, po dokonywanie inwestycji w naprawy, szczególnie w starszych modelach.
Wynajem samochodów w abonamencie jest idealnym modelem biznesu e-commerce, wykorzystywanym nie tylko przez dilerów czy firmy, które do tej pory specjalizowały się w usługach leasingowych (np. banki), ale również firmy, które do tej pory były kojarzone ze sprzedażą elektroniki użytkowej. W cenie zbliżonej do abonamentu i rat za flagowy smartfon możemy stać się posiadaczem nowego samochodu osobowego z gwarancją.
Czy wynajem samochodów będzie kolejną - po telewizji internetowej - usługą, którą szerzej zainteresują się operatorzy telefonii komórkowej?
3. Internetowe komisy pomogą nam uniknąć "Mirków handlarzy"
Według badań instytucji badawczej Gallup, tylko 8% sprzedawców samochodów budzi duże zaufanie kupujących. Ze względu na obawę przed zastosowaniem sztuczek sprzedażowych lub wywarciem presji, która kończy się podjęciem niewłaściwej decyzji, klienci boją się zakupów bezpośrednio w komisach. Zakup używanego samochodu jest tematem wielu internetowych memów i artykułów, skupiających uwagę setek tysięcy osób w mediach społecznościowych. Nawiązania do typowego Mirka - handlarza używa nawet Forbes.
Jedną z najgłośniejszych spółek na amerykańskiej giełdzie jest Carvana, nazywana przez niektórych “Amazonem dla samochodów”. Firma, która ma w swojej ofercie około 35 000 samochodów, obiecuje oszczędności w porównaniu z zakupami w tradycyjnych sieciach komisów i gwarantuje pełen zwrot pieniędzy do 7 dni w przypadku niezadowolenia z zakupu. Carvana deklaruje, że od momentu wybrania samochodu kupujący potrzebuje jedynie 10 minut żeby sfinalizować sprzedaż bez wychodzenia z aplikacji, a samochód dostarczany jest do kupującego na dedykowanej lawecie nawet w kolejny dzień. O zadowoleniu z usług Carvany świadczą liczby - 96% klientów poleciłoby usługi dalej.
Przeniesienie całego procesu sprzedaży samochodów używanych do internetu mogłoby znacząco wpłynąć na zaufanie do branży i zmienić sposób, w jaki klienci będą kupować samochody. Czy nasz rynek jest na to gotowy?
Z jednej strony wielu osobom ciężko wyobrazić sobie, abyśmy pożegnali żwirowe place i emocje związane z negocjacjami prowadzonymi o świcie. Z drugiej strony, czy tego typu sprzedaż to nie jest głównie kwestia sentymentów? Właściciele komisów jakiś czas temu zagościli na platformach marketplace, ale działania te możemy póki co rozpatrywać bardziej w kategoriach tablicy ogłoszeń niż prawdziwie cyfrowego doświadczenia.
4. Konfigurowanie i wybór samochodu są dużo przyjemniejsze, kiedy robimy to w naszym domu
Podstawą zbudowania dobrego kanału sprzedaży w branży motoryzacyjnej jest wdrożenie narzędzi umożliwiających odpowiednie zarządzanie wszystkimi informacjami o posiadanym asortymencie. Według badania przeprowadzonego przez Accenture, to właśnie szukanie informacji produktowych jest głównym powodem, dla którego potencjalni kupujący używają internetu.
Jednym z najistotniejszych elementów w procesie sprzedaży samochodu online jest inteligentny konfigurator. W przypadku samochodów używanych szczególnie istotne jest wykorzystanie filtrów, które pozwolą na szukanie produktu pomiędzy różnymi markami.
Umiejętne zbudowanie tych dwóch obszarów jest jednym z największych wyzwań, z jakimi spotykają się sprzedawcy samochodów: szczególnie Ci, którzy oferują kilka lub nawet kilkanaście marek, posługujących się własną nomenklaturą czy pochodzących z różnych krajów i stosujących różne jednostki do wyrażania tych samych parametrów. Istotny jest tu nie tylko skuteczny system klasy PIM (Product Information Management), ale też metodologia zasilania systemu takimi danymi. Aktualnie 3 na 5 odwiedzających nie widzi poprawy w jakości platform online w porównaniu do poprzednich lat. Obszar do poprawy doświadczeń konsumenckich jest więc ogromny, a inwestycja w zaawansowane rozwiązania będzie korzyścią zarówno dla kupującego, jak i sprzedającego.
5. Kupowanie przez internet jest dużo bardziej transparentne
Każdy, kto kupował samochód wie, że w naturze sprzedawców leży negocjowanie, a cena cennikowa nigdy nie jest tą, która finalnie znajdzie się na fakturze. Samochód kupimy może taniej, ale z salonu wyjdziemy z dodatkowym kompletem opon, dywanikami i zestawem głośnomówiącym, który tak naprawdę nie był nam nawet potrzebny.
O ile pojawienie się w kanale online może dać sprzedawcom dodatkowe narzędzia w walce z konkurencją i przekonaniu do siebie konsumentów, o tyle może też umożliwić klientom łatwiejsze porównywanie cen oraz dokonywanie bardziej świadomych wyborów. Niektórzy producenci zakazują swoim dilerom promowania ceny poniżej cennikowej, jednocześnie dając im dużo większą swobodę sprzedaży tego samego produktu w internecie.
Dane mówią same za siebie. Aż 71% kupujących wykorzystuje internet do porównywania cen samochodów, a część z tych wizyt na pewno zakończy się zakupem online. Czy jest szansa, aby producenci zaakceptowali kulturę sprzedaży online i przekonali nas, że cena, którą widzimy, jest absolutnie najlepszą, na jaką możemy liczyć?
Sprzedaję samochody. Co powinienem zrobić?
Zmiany zachowań konsumenckich oraz coraz lepsza technologia pokazują, że sprzedaż oraz wynajem samochodów przez internet teraz mają sens większy niż kiedykolwiek wcześniej. Przykład sukcesu Carvany pokazuje jednak, że system online, który sprzedaje, wymaga zbudowania zintegrowanej strategii - od wyboru i konfiguracji samochodu, przez jego wybór, załatwianie spraw papierkowych, po dostawę oraz obsługę posprzedażową.
W moim artykule o 7 trendach, które będą miały znaczenie w e-commerce wspominałem o tym, jak Tesla sprzedaje w Chinach swoje samochody (a konkretnie jazdy próbne) na streamach video. Jest to koncepcja, która wydaje się być unikatowa dla danego rynku (sprzedaż za pośrednictwem wideorelacji jest bardzo popularna w Chinach) i długofalowo daje raczej więcej okazji do dobrego PR-u niż faktycznej sprzedaży. Trzeba też pamiętać, że Tesla, przyjmując strategię Direct to Consumer, jest w stanie realizować nowoczesne kampanie marketingowe dużo sprawniej niż zdecentralizowane sieci dealerskie.
Sprzedawcy, którzy planują sprzedawać online, mogą być jednak optymistami. Przykłady takich firm jak Vroom, której akcje pierwszego dnia na giełdzie amerykańskiej wzrosty aż dwukrotnie pokazuje ogólny nastrój rynku względem zakupów online. Do tego dochodzą preferencje kupujących, z których 60% najchętniej nie odwiedziłoby salonu stacjonarnego w trakcie zakupu samochodu.
Oczywiście istnieje wiele powodów organizacyjnych i finansowych, które uniemożliwiają szybkie wprowadzenie innowacji. Jednak wielu dilerów i producentów już teraz wdraża odpowiednie technologie, które stopniowo zdigitalizują procesy sprzedażowe i dostosują rynek samochodów do standardów, które w innych branżach od dawna są normą.
