Zakupy w subskrypcji, czyli coś, co jeszcze jakiś czas temu kojarzyło się klubami wysyłkowymi, teraz stało się powszechnym sposobem robienia zakupów online. W tym modelu klienci kupują najczęściej usługi cyfrowe, na przykład dostęp do serwisów takich filmowych jak Netflix, HBO, Hulu czy też streamingu z muzyką, na przykład przez aplikacje Spotify czy Tidal. Jednak coraz więcej marek działających w internecie opiera swój biznes na takim właśnie modelu rozliczania. Są wśród nich mniejsi i więksi gracze. Rynek zmieniał się przez kilka ostatnich lat, ale 2020 rok wymusił na firmach zmiany, które odkładane były na później. Ci przedsiębiorcy, którzy zauważyli trend, szybko zaczęli myśleć o rewolucji. Jednym ze sposobów zapewnienia ciągłości sprzedaży online jest subskrypcyjny model dystrybucji, który tak naprawdę może wdrożyć każdy biznes.
Popularność zakupów w modelu subskrypcyjnym
W ciągu ostatnich pięciu lat rynek zakupów w subskrypcji wzrastał rocznie o ponad 100%. Najwięksi tego typu detaliści wygenerowali sprzedaż w wysokości 2,6 mld USD w 2016 roku, w porównaniu z zaledwie 57,0 mln USD w 2011 roku. Model ten stał się bardzo popularny wśród nowo powstających startupów z różnych branż. Wszystko dlatego, że w dość łatwy sposób można było estymować sprzedaż, przychody, ustalać progi rentowności biznesu. Bardzo ciekawy artykuł na temat rentowności można przeczytać na stronie McKinsey & Company. Co ciekawe, w ten sposób zaczęto sprzedawać nie tylko oprogramowanie, dostęp do filmów, zdjęć czy muzyki, ale także towary fizyczne, takie jak: artykuły dla dzieci i niemowląt, soczewki kontaktowe, kosmetyki, produkty kobiece, zestawy posiłków, karmę dla zwierząt domowych, maszynki do golenia, bieliznę czy też gry wideo.
Jeśli cofniemy się pamięcią o kilka lat, łatwo możemy sobie przypomnieć, jak obecni giganci zaczynali rozwijać ten model sprzedaży. Jedną z najdłużej działających, znanych marek, które sprzedają w abonamencie jest Dollar Shave Club. Sukces tej firmy rozpoczął się od świetnego pomysłu i genialnego ruchu marketingowego. Zabawne filmy reklamowe przykuwały uwagę, ale co najważniejsze, pokazywały zalety produktu i samej usługi.
W Polsce serca wielu internautek podbiły atrakcyjne paczki z próbkami kosmetyków. Polska wersja pudełek beGLOSSY skierowana jest do młodych kobiet, które chcą korzystać z różnego rodzaju kosmetyków, ale nie chcą ich wszystkich kupować. Alternatywą są pudełka w cenie około 60 zł, w których znajduje się kilka próbek oraz jeden pełnowymiarowy produkt, który sprawia, że zakup jest po prostu opłacalny.
Pierwsi gracze na rynku mediów
Wielkie fortuny takich gigantów, jak William Randolph Hearst czy Rupert Murdoch zbudowane zostały właśnie dzięki modelowi subskrypcyjnemu. Czytelników proszono bowiem o subskrypcje publikacji ogólnego zainteresowania. Kapitał milionerów rósł w ten sposób jeszcze zanim dostęp do sieci stał się powszechny. Model abonamentowy stał się standardowym podejściem biznesowym w branży prasowej i informacyjnej. Czytelników proszono o subskrypcję publikacji ogólnego zainteresowania. Opłaty abonamentowe, wraz z wpływami z reklam, pozwalały na zapewnienie przedsiębiorstwu funduszy potrzebnych do sfinansowania produktu wydawniczego razem z kosztami wysyłki publikacji do każdego czytelnika. John Warrillow w książce „Siła subskrypcji” pisze: „Jednak rynek publikacji informacyjnych podupadł wraz z powstaniem Internetu, który wyeliminował koszty dystrybucji i spowodował komodyzację treści do tego stopnia, iż konsumenci oczekiwali informacji za darmo”.
Równolegle do wspomnianych wyżej zmian, rozwinęło się zapotrzebowanie na niszową wiedzę, która w popularnych magazynach pojawiała się tylko raz na jakiś czas. Nikt nie chciał też płacić za niskiej jakości treści. Tradycyjny model wydawniczy został podważony z dwóch stron: informacja przestała być towarem luksusowym, a nasz apetyt na nią stał się bardziej wyspecjalizowany. Magazyny i gazety zaczęły ciąć budżety, bo zmniejszała się liczba subskrybentów, którzy już nie gwarantowali zwrotu kosztów tworzenia treści i wysyłki. Wydawało się, że nikt na takim modelu nie zarobi, ale okazało się, że jest inaczej.
Na odważny krok ukrycia treści za systemem płatnego dostępu zdecydował się w 1997 roku The Wall Street Journal i w ciągu osiemnastu miesięcy zyskał dwieście tysięcy płacących klientów . W 2007 roku Financial Times wdrożył model płatności metered, w którym to czytelnicy otrzymywali dziesięć artykułów gratis, a po zalogowaniu kolejne trzydzieści. Gdy wykorzystany został dostęp do całej puli tekstów, czytelnicy proszeni byli o wniesienie rocznej opłaty w wysokości 325 dolarów, która dawała dostęp do wszystkich treści. Do 2011 roku The Wall Street Journal przyćmił konkurencję, zyskując milion abonentów online, a The New York Times zastosował model metered, dzięki któremu do 2013 roku zyskał siedemset tysięcy subskrybentów w sieci.
Jeśli przyjrzymy się ekonomicznym wskaźnikom, to warto przytoczyć badania przeprowadzone przez firmę analityczną Gartner, które przewidywały, że do końca tego roku nawet 80% firm oferujących oprogramowanie komputerowe wejdzie w model subskrypcyjny. Wystarczy przyjrzeć się kolejnym graczom z sektora IT, by zauważyć, że faktycznie abonament jest często wybierany w tej branży, szczególnie gdy marka nie ma konkurencji lub jest ona niewielka. Przykładem może być Adobe ze swoim pakietem Creative Cloud, który wymagany jest w pracy każdego grafika, fotografa, wydawcy. Oczywiście oprogramowanie to ma konkurencję, ale oddani użytkownicy wybiorą sprawdzone narzędzia z ujednoliconymi standardami zapisu.
W raporcie „Subskrypcje PL 2019” znajdziemy taki oto akapit: „Zgodnie z Subscription Economy Index (SEI) od 1 stycznia 2012 r. do 30 czerwca 2018 r. firmy subskrypcyjne zwiększały swoje przychody około 5 razy szybciej niż rosły przychody firm S&P 500 i wolumen sprzedaży detalicznej w USA (odpowiednio 18,1% w porównaniu z 3,3% i 4,1%. Ponadto przedsiębiorstwa oparte na modelu abonamentowym z rocznymi przychodami o wartości ponad 100 mln dolarów prześcigają mniejsze firmy w tempie rozwoju. Rosną aż o 28% rocznie w porównaniu z 14% wzrostu firm o przychodach rzędu 20 – 100 mln dolarów, 18% przedsiębiorstw o przychodach 1 – 20 mln dolarów i 18% wzrostem firm z przychodami na poziomie <1 mln dolarów”. Więcej na ten temat na Zuora.
Cały model subskrypcyjny świetnie definiuje Mike McDerment, współzałożyciel Fresh-Books, platformy księgowej online dla małych i średnich przedsiębiorstw: „To najlepszy cholerny model biznesowy na świecie… Ma ogromną przewidywalność planowania, co pomaga przedsiębiorcy spać w nocy spokojnie”.
DTC (Direct to Consumer) i modele subskrypcji
Ze sprzedażą w modelu subskrypcyjnym wiąże się jeden z rozwijających się mocno trendów o nazwie DTC (Direct to Consumer), czyli bezpośrednio do klienta. Rozwiązanie to polega na skróceniu łańcucha dostaw (marka dostarcza zamówienie bezpośrednio do klienta końcowego z pominięciem pośredników). Budowane jest ono na silnych relacjach społecznościowych oraz personalizacji produktów. Narzędzie to połączone ze sprzedażą w modelach abonamentowych przekłada się na zwiększenie potencjału innowacyjności, o którym nie możemy mówić w przypadku sprzedaży przez pośredników. Są to na przykład nowe kanały sprzedaży czy też mieszanie kanałów online i offline, tu także pojawią się właśnie zakupy w subskrypcji.
Jeśli chodzi o modele subskrypcyjne, to możemy wyróżnić tak naprawdę dwa ich rodzaje:
Fixed fee – to subskrypcje opłacane z góry stałą kwotą. W tym przypadku uiszczenie należności jest warunkiem dostarczenia przedmiotu transakcji. Ten rodzaj subskrypcji dominuje w handlu oprogramowaniem, usługami VoD, streamingiem muzyki, prenumeratami prasowymi, członkostwem w klubach fitness itp. Tu trzeba zauważyć, że zaprzestanie opłacania abonamentu równoznaczne jest z zaprzestaniem dostarczania usługi. To także utrata klienta dla firmy.
Pay-as-you go – w trym przypadku klient płaci z dołu zmienną miesięczną kwotę. Sprzedający dostarcza usługę przez określony czas, a kupujący dokonuje płatności po zakończeniu każdego okresu rozliczeniowego. Wysokość opłat zależy od sposobu korzystania z usługi przez subskrybenta w danym okresie. W tym przypadku kupujący i sprzedający wiążą się przeważnie umową, która wymaga między innymi terminowego regulowania należności. Ten typ subskrypcji występuje głównie w branżach takich jak usługi telekomunikacyjne czy dostarczanie mediów (woda, energia elektryczna, gaz).
Zakupy w subskrypcji – wyzwanie dla e-commerce?
Sklep lub marka, decydując się na sprzedaż w takim modelu, musi pamiętać o wielu ważnych aspektach sprzedaży w abonamencie. Trendy na rynku cały czas się zmieniają. Wymaga on podejścia wskaźnikowego, analizowania danych, zachowań konsumentów, ich podejścia do zakupów itd. Bardzo ważne jest analizowanie wskaźników innych niż te, które związane są z tradycyjnym handlem. W tym przypadku musimy bazować na wskaźnikach miesięcznego wzrostu (MMR – Monthly Recurring Revenue), cyklu życia klienta (LTV – Lifetime Value), średniego przychodu z klienta (ARPC – Average Revenue per Customer) i miesięcznego spadku liczby klientów (Churn Rate). Oczywiście nie możemy zapominać o poziomach sprzedaży, o wszelkiego rodzaju raportach dostępności towarów itd. Wszystkie te dane pokażą nam, jakie musimy podejmować działania marketingowe, PR‑owe i inne, aby wiedzieć, jaki jest koszt pozyskania pojedynczego klienta (CAC – Customer Acquisition Cost). W przypadku subskrypcji samo pozyskanie klienta to jedno, a utrzymanie go jak najdłużej to drugie.
Kolejnym wyzwaniem dla firmy będzie automatyzacja procesów zewnętrznych i wewnętrznych. Mowa między innymi o stałej obsłudze bazy klientów, aktualizacji rozwiązań, które sprawią, że klient w najprostszy sposób zamówi produkt lub usługę i będzie mógł z niej korzystać w modelu subskrypcyjnym. Zewnętrzne implementacje, które będą potrzebne do udoskonalenia systemu sprzedaży, mogą wymagać dodatkowej pracy programistycznej. Chodzi między innymi o integracje z bramkami płatności, które pozwalają płacić za subskrypcję w modelu card‑on‑file, czyli za pomocą karty zapisanej w systemie. Zapisane dane karty są następnie wykorzystywane do cyklicznego obciążania jej kwotami wynikającymi z planu subskrypcyjnego. Rozwiązanie to pozwala również na realizowanie przez kupujących transakcji za pomocą jednego kliknięcia (tzw. one‑click payment). Oczywiście dochodzą tu integracje, które pozwalają na łatwe połączenie panelu zamówień z zewnętrznymi narzędziami logistycznymi, na przykład brokerem kurierskim. Niekiedy jednak integracje zewnętrzne są bardzo nietypowe i wymagają odpowiedniej architektury samego systemu sprzedażowego. Niejednokrotnie zwykły SaaS lub nawet rozwiązanie na zamówienie może być niewystarczające do wdrożenia odpowiedniego modelu sprzedaży.
W takich przypadkach warto sięgnąć po opcje bardziej zaawansowane. Rozdzielenie front‑endu od back‑endu, czyli architektura headless daje większe możliwości integracji i swobodny rozwój funkcji. Plusy takiej otwartej architektury to między innymi: szybkie uruchamianie nowych kanałów sprzedaży, łatwe integracje z nowymi narzędziami (co akurat jest potrzebne przy zmianie modelu sprzedaży na abonamentowy), niezależność poszczególnych obszarów systemu. Dodatkowo określone grupy pracowników (programiści, graficy, analitycy) mają łatwy i szybki dostęp do wszystkich zasobów systemu.
Oczywiście bariery technologiczne to istotny problem, ale nie zapominajmy, że pojawiają się też przeszkody ze strony konsumentów. „Dla wielu osób taki sposób dokonywania zakupów rodzi trudności w zarządzaniu domowym budżetem i kontrolowaniu wydatków. Pomimo stale rosnącej popularności subskrypcji McKinsey & Company dowodzi, że ciągle (wykres poniżej, dane za 2017 r.) nieco więcej niż 50% wszystkich konsumentów online nie decyduje się na korzystanie z jakiejkolwiek usługi w systemie abonamentowym”.
Przełamać to mogą odpowiednie działania marketingowe i połączenie sprzedaży z innymi promocjami. Cross‑selling i up‑selling wydają się idealnymi strategiami służącymi maksymalizacji zysku, zwiększaniu zależności od firmy i jego zaufania do niej oraz obniżaniu ryzyka przejścia klienta do konkurencji podczas jednej transakcji sprzedaży produktu lub usługi.
Warto też zwrócić uwagę na to, że wiele firm zaczynających sprzedaż subskrypcyjną po pewnym czasie rozszerza swoją ofertę o nowe produkty i pudełka. Wszystko dlatego, że mają dużo łatwiejszy dostęp do danych na temat klientów i bez problemu mogą poradzić sobie z ich oczekiwaniami. Tak było z Dolar Shave Club, który od sprzedaży maszynek do golenia przeszedł do kosmetyków dla mężczyzn. Wszystko łączy się w całość.
Czy warto zaczynać?
Odpowiedź jest prosta. Warto! W Polsce najpopularniejsze rodzime subskrypcje to Empik Premium czy też Allegro Smart. Ale na zakupy w tym modelu ostrzą sobie zęby marki z grupy FMCG, które rozpoczynają współpracę z takimi firmami jak na przykład GLOVO. W dobie obostrzeń i pandemii marki szukają różnych rozwiązań, które pozwolą im przetrwać. Ostatnio jedna z warszawskich restauracji sprzedających ramen skupiła się na sprzedaży online. Przygotowuje świeże paczki z zupkami do samodzielnego przygotowania. Dziennie sprzedaje trzysta takich paczek, a do tego dochodzą dowozy. Jak widać, otwarcie się na nowe kanały lub modele sprzedaży może przynieść wymierne korzyści.
